咖啡连锁店企业的市场营销策略分析研究 工商管理专业VIP专享VIP免费

1导言1.1研究背景十九大以来我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。中国经济进入全新的发展阶段，中国市场消费潜力不断挖掘，居民的消费能力不断提升，消费型经济时代已经到来。随着经济的发展，国民收入水平的提升，国人的消费观念也由原来的“适度消费”“满足基本需求”等向“品质消费”转变，消费理念发生质的变化。1999年一月，世界最大的咖啡连锁店首次在北京开店，受到当地年轻消费群体的广泛欢迎，发展至今，星巴克在中国内地的门店数量不断增加，总数已经超过800家，在国内连锁咖啡市场占有绝对的竞争力优势。在此阶段，以星巴克为代表的咖啡连锁企业高度重视中国市场的培育，逐渐出现一批热衷于咖啡文化的消费者，中国连锁咖啡店的市场成熟度不断提升，市场发展潜力巨大。就当前而言，国内咖啡市场依然保持良好的增长态势，社会大众对咖啡文化的认知和了解程度不断提升，我国的咖啡产业也进入全新的发展阶段。据统计数据显示，2017年中国咖啡市场规模达到1628.8亿元，增长率达到39.9%1；当前，社会大众的消费理念已经发生质的变化，国外的一些消费理念和消费方式也逐渐得到国人的认可。Boston咨询机构提供的数据显示，中国咖啡市场保持现有的发展速度，并预期在2020年，中国咖啡市场将成为全球最大的咖啡消费市场，咖啡产业将进一步发展。在市场竞争格局方面，本土产品、欧美产品、韩国产品方面占有中国咖啡市场的主要市场份额。在中国咖啡市场规模不断提升的背景下，各个咖啡企业的市1广东省咖啡人才网.2017年度中国咖啡产业市场盘点（数据篇）.[DB]https://baijiahao.baidu.com/s/id=1600393819050812845wfi=spider&for=pc,2018-11-11场竞争也日益激励。图12013-2018年中国咖啡市场产销差值由图1可知，2017年，我国咖啡市场对咖啡产品的需求量为25万吨左右，但是实际产量只有12.6吨，尚有接近50%的咖啡需求没有得到满足，缺口量超过12万吨。中国咖啡市场供不应求，产销差值、缺口持续加大。本文以市场营销策略为主要研究内容，以星巴克为案例研究主体，通过论述星巴克在中国市场的营销策略，探究获得市场份额的主要路径，从而为国内连锁咖啡产业的发展提供理论建议。1.2研究目的及意义笔者在全面且深入的市场调查基础上，总结归纳出中国咖啡连锁企业在当前市场环境中的市场营销策略。通过对消费者的消费体验进行访谈调查，阐述当前咖啡连锁企业在市场营销方面存在的主要问题，并根据问题的成因，提出针对性的解决策略。所以，本文研究具有以下两方面的意义：第一，在理论层面上，市场营销是企业运营的重要内容，企业市场营销效果对企业发展的持续性和稳定性具有决定性作用，并和企业的发展水平息息相关，本文通过全面且系统的分析国内咖啡连锁企业的市场营销策略，并对其在营销过程中存在的问题进行深入的剖析，从而针对具体问题，提出相应的解决策略，因此，通过本文研究可以完善咖啡连锁企业市场营销方面的理论，进一步补充和丰富市场营销理论体系。第二，在实践层面上，和国外知名咖啡连锁企业相比，国外咖啡连锁企业无论在品牌建设方面，还是在市场营销方面，都具有十分明显的优势。因此，本文通过系统研究咖啡连锁企业市场营销策略具有十分重要的现实意义，可以为咖啡连锁企业的发展提供建议，进而推动本地咖啡连锁产业的稳步发展。1.3研究方法第一，文献查阅法，本文通过图书馆、网络、主流媒体等各种渠道收集并梳理相关的文献资料，论述连锁企业市场营销方面的研究现状，并为本文研究奠定理论基础。案例研究法，本文以星巴克咖啡连锁企业为案例研究对象，通过全方位多维度的对比分析，发现国内咖啡连锁品牌在市场营销方面的不足之处，以便为本文咖啡连锁企业的发展，提供理论建议。1.4相关研究现状2相关理论概述2.1连锁经营含义在企业集团总部统筹规划和布局下，各个地区的分支机构和门店所形成的联合经营的组织形式、制度以及活动，即为连锁经营。在经济学层面上，连锁指的是在统一战略、所有权的组织架构下，集批发零售为一体的多店铺体系。笔者通过查阅相关文献发现，不同研究主体在连锁经营概念界定方面存...