25/1/18125/1/182销售管理实务学习目标掌握促销沟通的基本概念1掌握促销基本方式的基本概念2了解促销基本方式的实施流程3白城师范学院经济管理系舒柏臣25/1/183销售管理实务目录促销沟通理论1广告策划2公共关系策划3销售促进策划4白城师范学院经济管理系舒柏臣25/1/184销售管理实务第一节促销沟通理论一、促销概述(一)促销的含义促销是促进产品销售的简称，指企业通过各种方式方法，传递商品信息，帮助与说服顾客购买本企业的商品，或使顾客对企业产生好感，从而有助于企业商品的销售。这一概念包括以下几层含义：(1)促销的实质是企业与顾客之间信息的沟通与传播。(2)促销的目的是激发顾客的购买欲望(3)促销可以分为非人员促销和人员促销两大类。人员促销也称为人员推销或直接促销，非人员促销也称为非人员推销或间接促销，包括广告、公共关系和销售促进等方式。白城师范学院经济管理系舒柏臣25/1/185销售管理实务第一节促销沟通理论(二)促销的基本方式企业的促销活动种类繁多，但主要有五种基本方式，即人员推销、广告、销售促进、公共关系与直复营销，这几种方式各有其特点，可以单独使用也可以组合在一起使用。1.人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈、做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。2.广告是指广告主付费，经广告承办单位所进行的一种信息传播活动。3.销售促进是指在短期内采取一些刺激性诱因来鼓励消费者冲动性购买的一种促销活动。白城师范学院经济管理系舒柏臣25/1/186销售管理实务第一节促销沟通理论(二)促销的基本方式4.公共关系是指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。5.直复营销直复营销源于英文DirectMarketing，意为“直接回应的营销”。直复营销是以赢利为目标，通过个性化与大众沟通媒介向目标市场成员传播信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的过程。直复营销的定义有许多种，其中最具权威性和普遍接受的是美国直复营销协会的定义：直复营销是一个与市场营销相互作用的系统，并利用一种或多种媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。典型的直复营销媒介包括：直邮营销、电话营销、直接反应印刷媒介、直接反应电视、直接反应广播、网络营销等。白城师范学院经济管理系舒柏臣25/1/187销售管理实务第一节促销沟通理论二、沟通过程模式(一)沟通过程的因素企业促销的过程实质上是企业与消费者的信息沟通过程。一般来说，一个有效的沟通过程包括以下九个要素：白城师范学院经济管理系舒柏臣25/1/188销售管理实务(1)发讯者：又称信息源，给另一方发送信息者。(2)编码：把信息变成易于沟通的符号的过程。(3)信息：发讯者所传递的一系列有意义的符号。(4)媒体：传递信息的渠道。(5)解码：确定发讯者所传递符号的意义的过程。(6)收讯者：也称为目标对象或受众，接受信息的一方。(7)反应：收讯者在受到信息影响后所采取的行动。(8)反馈：收讯者回馈给发讯者的那部分反应。(9)噪音：在沟通过程中会使所传递的信息失真的意外干扰。第一节促销沟通理论白城师范学院经济管理系舒柏臣25/1/189销售管理实务(二)沟通过程决策要设计一个有效的促销沟通过程，要求市场营销沟通者必须做出如下决策：1.确定沟通对象2.决定传播目标3.设计沟通信息在研究了目标沟通对象的反应后，沟通者进而需要设计一个有效的信息。一个有效的信息设计必须将引起购买者注意、唤起其兴趣、激发其欲望、导致其行动的意识贯穿于整个设计过程。沟通者需要解决好四个问题：说什么(信息内容)；如何有逻辑地说明(信息结构)；以何种形式说明(信息格式)；由谁来说明(信息来源)。以信息来源为例，企业常使用名人做广告，就是因为这种信息源更容易引起受众的注意与回应。第一节促销沟通理论白城师范学院经济管理系舒柏臣25/1/1810销售管理实务(二)沟通过程决策4.选择沟通渠道信息沟通渠道大致上可以分为两大类，即人员渠道与非人员渠道。5.建立反馈系统第一节促销沟通理论白城师范学院经济管理系舒柏臣25/1/1811销售管理实务第二节广告策划一、广告的含义二、广告的策划广告策划活动主要包括如下几个步...
