第7章市场细分与目标市场主要内容:通过本章的学习，应当了解市场细分的意义及评价方法，理解市场细分、目标市场和市场定位的涵义，熟悉选择目标市场的战略以及市场定位的原则、步骤、变量，掌握消费者市场、组织市场的细分方法与步骤以及目标市场的定位与选择。【教学重点】消费者市场、组织市场的细分方法与步骤。第一节市场细分的原理和作用一、市场细分及其发展1．市场细分：是以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。2．发展阶段：大规模营销产品差异营销目标市场营销3．市场细分的作用：有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力二、市场细分的理论依据1.客观依据:同质偏好.分散偏好.集群偏好.2.消费者市场细分的依据地理环境因素：即按照消费者所处的地理位置，自然环境来分。包括：国家地区，城市规模，气候及人口密度人口因素，各种人口统计变量。包括：年龄，性别，收入，职业，教育水平，家庭规模，家庭生命周期，宗教，种族，国籍等。心理因素：按消费者的心理特征细分市场。包括：个性生活方式购买动机价值观念生活格调追求利益等例：牙膏“动机矩阵”市场细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然行为因素包括:消费者进入市场的程度使用频率偏好程度按消费者对品牌的忠诚程度可分为：绝对品牌忠诚者多种品牌忠诚者变换型忠诚者非忠诚者消费者对某企业的态度有五种：热爱的，肯定的，不感兴趣的，否定的，敌对的。3.产业市场细分的依据最终用户顾客规模其他变量4.市场细分的原则可衡量性可实现性可盈利性可区分性第二节市场细分方法一、细分市场的评价标准充分性可识别性和测量性可防御性反应性可进入性二、市场细分的模式同质偏好、扩散偏好、集群偏好市场细分的模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a)同质偏好(b)扩散偏好(c)集群偏好三、市场细分的步骤1、依据需求选定产品市场范围2、列举潜在顾客的基本需求3、分析潜在顾客的不同需求4、移去潜在顾客的共同需求5、为分市场暂时取名6、进一步认识各分市场的特点7、测量各分市场的大小第三节目标市场及其选择第三节目标市场及其选择一、选择目标市场的意义一、选择目标市场的意义发掘市场机会发掘市场机会有助于对细分市场进行本－量－利分析有助于对细分市场进行本－量－利分析有助于制定市场营销目标，决定营销预算分配有助于制定市场营销目标，决定营销预算分配二、选择目标市场范围战略二、选择目标市场范围战略５种目标市场选择类型５种目标市场选择类型５种目标市场选择类型三、确定目标市场战略1．无差异性营销战略企业把整个市场看成一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品，统一的市场营销组合对待整体市场。优点：成本低，减少促销费用，相应产品研究开发推广费用也低.缺点：有局限性。2．差异性营销战略即把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点：针对性强，有利于提高竞争力。缺点：销售费用上升。3．集中性市场战略（密集型市场营销策略）即将整体市场分割为若干细分市场后只选择其中一细分市场作为目标市场。优点：服务对象集中，易于生产和市场营销专业化高的投资收益率。缺点：风险大，目标市场范围比较狭窄。三．择目标市场营销战略的条件：企业能力，产品同质性，产品所处的寿命周期阶段，市场的类同性，视竞争者战略而定。第四节市场定位第四节市场定位一、市场定位一、市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。分市场上占有强有力的竞争位...
