汽车营销——第5章汽车市场营销战略VIP免费

1第五章汽车市场营销战略学习目标1.了解汽车市场营销战略的概念、特征和主要内容2.了解汽车服务已成为现代汽车企业竞争的焦点，理解汽车企业只有通过提高服务质量，才能在市场竞争中获胜3.了解汽车市场营销必须以满足顾客为中心，理解通过价值链管理来提高顾客让渡价值，掌握通过顾客关系管理来实现顾客满意4.理解汽车企业必须通过分析竞争环境和竞争对手，来确立市场竞争地位和基本竞争战略2第五章汽车市场营销战略第一节汽车市场营销战略概述第二节汽车服务战略第三节顾客满意战略第四节汽车市场竞争战略3第一节汽车市场营销战略概述要使汽车企业在激烈的市场竞争中能获得长远的发展，必须正确地预测汽车市场中长期的发展变化，制定与汽车市场走势和汽车企业能力相适应的汽车市场营销战略，并组织实施和管理控制，使规划的战略目标得以实现，这是汽车企业成功经营的基础。4一、规划营销战略的目的1．提高服务质量如何通过服务质量管理，来提高服务质量，增强汽车企业的核心竞争能力；2．满足顾客需求如何通过价值链管理和顾客关系管理，来提高顾客让渡价值，实现顾客满意；3．战胜竞争对手如何分析竞争环境和竞争对手，来确立汽车企业的市场竞争地位和基本竞争战略。5二、汽车市场营销战略的特征汽车市场营销战略具有以下三个特征：1．系统性汽车市场营销战略本身是一个系统，它包括了战略思想、战略目标、战略重点、战略措施等相互联系的要素。同时，它还处于汽车企业经营总战略的更大系统之中。2．全局性汽车市场营销战略的全局性包括两层含义：一是指汽车企业对市场营销策略进行整体规划；二是指汽车企业在市场营销中作出事关汽车企业全局发展的关键性策略。3．长远性汽车市场营销战略的长远性是指战略着眼于未来，要指导和影响未来较长时期内的营销活动，是对未来营销工作的统盘筹划。因此，要立足当前，放眼未来，协调好近期和长远的关系。6三、汽车市场营销战略的类型汽车市场营销战略可根据其战略任务分为三种类型：1．汽车服务战略汽车服务战略是指自汽车进入流通、销售、购买、使用直至报废、回收各个环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。2．顾客满意战略顾客满意战略是指汽车企业通过价值链管理，来提高顾客让渡价值、提升顾客满意水平的一系列市场营销的策略。3．市场竞争战略市场竞争战略是指汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自身市场竞争地位分析后，确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。7四、汽车市场营销战略的内容三种不同类型的汽车市场营销战略，其内容都应包括以下四个方面：1．营销战略思想营销战略思想是指导战略制定和实施的基本思想。它是营销战略的灵魂，是确定营销战略的纲领。2．营销战略目标营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。3．营销战略重点围绕营销战略目标的实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析，找出各阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。4．营销战略措施营销战略措施是为了实现营销战略目标所采取的措施。8第七章汽车市场营销战略第一节汽车市场营销战略概述第二节汽车服务战略第三节顾客满意战略第四节汽车市场竞争战略9一、汽车服务的含义汽车服务的含义应当包含以下要点：1．提供的是一种活动汽车服务提供的基本上是一种活动，活动的结果可能是无形的，这种活动有时也与有形汽车产品联系在一起2．提供的是汽车的使用权汽车服务提供的是汽车产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如提供了汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变3．对汽车服务的需求不亚于汽车产品汽车服务对其需求者的重要性，并不亚于汽车产品。例如，汽车发生故障后，对维修服务的需求比对汽车产品的需求还要重要。第二节汽车服务战略10二、汽车服务的特征汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大。汽车服务特征主要有以下四点：1．无形性也称不可触摸性。顾客在购买汽车服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到汽车服务2．同步性也称同一性。汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是不可分离的3．差异性也...