院品牌管理体系知识学习及相关部门工作职责划分报告目录第一节品牌概述1第二节品牌战略规划2第三节品牌核心价值观3第四节品牌定位4第六节品牌模式6目录第七节品牌延伸7第八节品牌个性8第九节品牌形象9第十节品牌整合传播10第十二节品牌危机管理12一、品牌概述本节要点品牌的定义品牌的竞争优势品牌剖析品牌的种类品牌的三个层次品牌的几个误区从竞争的角度看：未来的营销是品牌的竞争—品牌互争短长的竞争。唯一拥有市场的途径就是拥有占据市场优势的品牌。从企业自身的角度看：打造强势品牌正成为国内外勘察设计行业深度竞争与竞合的重要战略。从客户的角度看：企业生产的是有物理属性的产品,而客户购买的则是有情感归依的品牌。产品和服务的交易具有一次性，但是优秀的品牌会赢得顾客一生信赖。为什么要研究品牌注：本文所讨论的品牌均为强势品牌概念。Brand？品牌是什么？品牌定义虽众说纷纭，但共识是：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产;品牌溢价的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号及其组合；品牌增值的源泉来自于客户心智中形成的关于其载体的印象。品牌的定义品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。——菲利普·科特勒品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、内涵、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。——大卫·奥格威品牌：企业最宝贵的财富越来越多的企业高层现在已经意识到，公司最具有价值的资产，就是公司长期以来投资和开发的品牌。生产流程和厂房设计容易被复制，客户头脑中已形成的强势信念和态度难以轻易再生。未来市场的成功者必然是那些合理建立和管理品牌的公司。如果公司被拆分，我愿意给你厂房、设备等有形资产，而我只需要品牌和商标，但相信我一定会比你经营的更好。——桂格燕麦片公司CEO约翰·斯图亚特与品牌相关的概念1.잠잠잠잠名牌：简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。驰名商标：在我国“驰名商标”是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的。一个企业使用的商标，首先作为商品或服务的标志能够代表良好的质量，其次知名度高，美誉度高且信任度也要较高，其商标经过政府主管机构认定，即可成为驰名商标。注册商标：企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。商标的注册企业便拥有所注册商标的所有权，其商标受到法律保护。商标：顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。牌子：是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。“牌子”是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。什么是名牌什么是驰名商标什么是注册商标什么是商标什么是牌子品牌的竞争优势●对产品性能的良好感知●更高的忠诚度●受到更少的竞争性营销活动的影响●更大的边际收益●顾客对涨价缺乏弹性●顾客对降价富有弹性●更多的商业合作和支持●增强营销沟通的有效性●具有品牌延伸的机会在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元资料来源：星巴克特许加盟手册品牌与企业的持续竞争优势产生竞争优势的因素持续的时间价格＜60天广告＜1年产品创新＜2年渠道＜4年人力资源＜7年公司业务组合＜10年品牌可以持久品牌剖析1、品牌的六层内涵品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益或服务。最好的品牌传达了质量的保证，然而品牌还是一个更为复杂的符号，是以下六大内涵的有机结合体。1、品牌的六层内涵品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益或服务。最好的品牌传达了质量的保证，然而品牌还是一个更为复杂的符号，是以下六大内涵的有机结合体。品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类客户，这是由上述五个层次综合界定了的品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类客户，这是由上述五个层次综合界定了的品牌代表一定的个性，品牌个性的塑造是为了使客户产生一种认同感和归属感品牌代表一定的个性，品牌个性...
