寻找品牌的灵魂—品牌的核心价值品牌研究品牌研究““即使一把火即使一把火把可口可乐的把可口可乐的所有资产烧光，所有资产烧光，可口可乐凭着可口可乐凭着其商标，就能其商标，就能重新站起重新站起来。来。””品牌研究•18861886年，美国乔治年，美国乔治亚州亚特兰大市，一亚州亚特兰大市，一位叫约翰位叫约翰··潘伯顿的潘伯顿的药剂师，以混合糖浆药剂师，以混合糖浆和水等成分，发明了和水等成分，发明了神奇的饮料，命名为神奇的饮料，命名为“可口可乐”“可口可乐”(Coca-(Coca-Cola)Cola)。。品牌研究19151915：第一代：第一代““可口可乐可口可乐””曲线瓶问世！曲线瓶问世！品牌研究19901990：可口可乐博物馆于美国亚特兰大开幕：可口可乐博物馆于美国亚特兰大开幕品牌研究美美《《商业周刊商业周刊》》于于20082008年年88月月55日日公布本年度全球前公布本年度全球前一百名品牌价值最一百名品牌价值最高的企业，可口可高的企业，可口可乐品牌价值估乐品牌价值估696696亿美元，轻松蝉联亿美元，轻松蝉联全球价值第一高的全球价值第一高的企业品牌。微企业品牌。微软、软、IBMIBM、奇异及、奇异及英特尔分列第二至英特尔分列第二至第五。第五。品牌研究一个名字品牌研究一个瓶子一个瓶子品牌研究一个广告品牌研究品牌研究品牌研究一种个性可口可乐品牌的所有者一直认为：可口可乐品牌的所有者一直认为：““我我们成功的原因在于我们创造出的友善的们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。为一体。””品牌研究讨论题：可口可乐100多年来成功的关键是什么？品牌研究可口可乐全球营销总监：可口可乐全球营销总监：““公司主要是发展公司主要是发展品牌，人们爱这样的品牌，才会支持我们做品牌，人们爱这样的品牌，才会支持我们做的业务。的业务。””可口可乐公司认为自己首先是一个品牌公司，可口可乐公司认为自己首先是一个品牌公司，其次才是一个传统行业的生产经营企业，所其次才是一个传统行业的生产经营企业，所以它坚决地实施统一的品牌战略，对品牌进以它坚决地实施统一的品牌战略，对品牌进行统一的管理。行统一的管理。在管理品牌的过程中最重要的就是要建立起品牌的核心价值，可口可乐通过长期的对于快乐、自由、健康生活方式的诉求，并以此与消费者形成情感上的交流与认同，这是其成功所在。品牌研究一、何为品牌的核心价值品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌研究品牌研究品牌研究二、如何提炼品牌的核心价值品牌研究品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。一、品牌功能性价值品牌功能性价值含义：由于产品本身特征的吸引而导致品牌忠诚。功能导向、价格导向理论依据刺激反应模式（S—R)操作性条件反射理论：产品的品质和特征对品牌选择有决定性影响作用。品牌研究飘柔海飞丝潘婷沙宣品牌研究飘柔让头发飘逸柔顺海飞丝潘婷沙宣品牌研究飘柔让头发飘逸柔顺海飞丝快速去除头屑潘婷沙宣品牌研究飘柔让头发飘逸柔顺海飞丝快速去除头屑潘婷补充头发营养，更乌黑亮泽沙宣品牌研究飘柔让头发飘逸柔顺海飞丝快速去除头屑潘婷补充头发营养，更乌黑亮泽沙宣专业头发护理品牌研究品牌研究背景最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。品牌研究消费者研究消费者的认知和购买行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。品牌研究竞争对手研究对竞争对...
