机密此文件仅供客户及道康使用。未经双方的许可，其它机构或个人不得传阅、引用或复制。文本时间 2009 年 2 月本案关键词 : 品牌营销公关 (BRAND\PR\EM\AD)品牌策略 \ 公关预热 \ 新品发布 \ 事件营销 \ 整合传播 \ 目标销售拓展天地精粹 人间极品青海春天“极草” 品牌策略及营销公关建议方案道康营销传播机构道康营销传播机构2 本案任务目标 本案任务目标任务目标一任务目标一通过对企业、产业及消费者的分析，提炼竞争优势和核心理念，为青海春天”极草“品牌建立系统、准确、清晰的品牌规划。任务目标二任务目标二通过各项营销公关工作的计划和实施，提升“极草 " 品牌在目标受众中的知名度和影响力，为产品销售提供有效推动力。任务解读3推广背景认知营销公关推广计划媒介资源与综合保障市场环境分析消费者分析产品特性分析AGENDA品牌定位策略建议4市场环境分析市场环境认知市场环境认知冬虫夏草价值认知度、接受度较高：由于冬虫夏草属名贵中药材，具有多种神奇功效，公众的接受度、认知度很高野生冬虫夏草产量稀少：受人为破坏，大部分冬虫夏草种群已经灭绝，现有分布的最密集地区每平方米也仅 1 － 5 条。全国野生冬虫夏草年产量已不足 100 吨。 假货、次品泛滥，市场混乱：原草收购造假、掺假严重，消费者难以鉴别。原草收购体系混乱，销售流通渠道混乱，无交易保障、无售后服务体系支持，冬虫夏草制品缺乏标准，无优势品牌：泥沙、细菌、寄生虫、及其他杂质大量附着，水分含量无固定计量，传统包装形式保质期短，无密封，重复污染严重。品牌定位策略5目标消费者特征目标消费者特征年龄：40 岁以上性别：成熟男性为主职业：大企业高管、私营企业主、文体明星、政府官员、律师等高端专业人士收入：年收入 50 万以上生活方式：拥有高尚生活品味，注重生活品质，关注健康。喜欢参与高端社交活动，出入高尔夫球、精英会所等消费习惯：名烟、名酒、名车、豪宅，追求高端产品，注重物质消费，体现面子与身份的人群品牌定位策略消费者特征分析6治疗疾病养生保健馈赠礼品消费行为消费行为以治病为主要目的，注重冬虫夏草的真度、纯度，以原草消费为主。以治病为主要目的，注重冬虫夏草的真度、纯度，以原草消费为主。更容易接受冬虫夏草成品，注重产品的提纯度、服用方式、保存年限等；更容易接受冬虫夏草成品，注重产品的提纯度、服用方式、保存年限等；注重身份、面子，知名的品牌、精美的包装更受他们青睐注...
