双星的品牌软肋双星的品牌软肋（ 2010 年第 3 期）发布时间： 12-03-29 穿着双星运动鞋长大的70 后、 80 后，作为运动鞋市场的主要消费者，并没有怀着深厚情感继续选择双星，为什么？■ 文 / 谢 惠 李 蔚双星运动鞋曾是一代人的美好记忆。在上世纪整个90 年代到 21 世纪的头几年，“穿上双星鞋，潇洒走世界”的广告妇孺皆知，全国上下只要与运动相关的地方，都能看到双星鞋。然而，近些年来主流运动鞋市场却越来越难见到双星身影。穿着双星运动鞋长大的70 后、 80后，作为运动鞋市场的主要消费者，并没有怀着深厚情感继续选择双星，而是越来越热衷于李宁、安踏、阿迪达斯、耐克等国内外运动品牌。束缚双星发展的因素究竟是什么？一、品牌要素杂乱科特勒将品牌定义为“一个名称、术语、标记、符号、图案，或者这些因素的组合，用于识别产品的制造商和销售商”。品牌要能够区别制造商和销售商，除了品牌要素要清晰易懂、鲜明独特之外，还必须具有某种内在的一致性。只有这些品牌要素能反映出清晰一致的内容，消费者才能清晰的记住它。而双星在品牌要素管理上却出现了不少问题，主要表现在品牌名称混乱多变、品牌标识（Logo）变更失误和广告语偏离运动内涵三个方面。1．品牌名称多变双星有一个好名字，清晰易懂，有内涵。但是延伸出来的名称却太多太乱，现在可以见到的就有 Double Star、达堡斯达、 DBSD、双星名人和双星F-MAN等。如此名目繁多的名称让消费者如何做出辨别。最近才推出的双星F-MAN更让人摸不着头脑。MAN是一个很常见的英文单词，在中文中常常翻译成“男人”或“男性”。让人不禁想问，双星现在是否只做男士产品呢？经过笔者深入了解才知道，原来双星的F-MAN却是 famous-man 即“名人”的意思。试问有哪个消费者会像笔者这样去查F-MAN到底是什么意思呢？只要有点英语常识的女士看到这个“MAN”， 多半都不会再考虑为自己选择这个“男人装”了吧？双星混乱多变的品牌名称无疑会造成消费者认知的混乱。2．品牌标识变更图形比文字更容易记忆，也更容易区分品牌。最初，双星的标识是两个闪亮的星星加一个圈，清晰明了，与品牌名称非常匹配。消费者只要对双星有一点印象，就能通过这个标识认出双星。遗憾的是双星放弃了这个经典的标识，转而采用两只“没长翅膀的鸟”组成的图案。虽然“两只”仍能表示“双”的概念，但是消费者最容易记忆和理解的“星”的概念却抹杀了。如果没有“双星”二字注解，有多少消费者看...
