某 OTC 产品上市广告与推广策略上市广告与推广策略内容: -主要目标与策略要点 -现状分析/营销目标与重点策略/市场细分/重点市场 -广告与推广目的 -广告与推广策略 v€ 产品概念与定位 v€ 目标受众 € v 传播媒体与策略 € vA&P 资料分类与设计 -创意策略/信息/形象识别 v€ 创意建议/文稿建议(部分) € v 制作考虑 -A&P 预算总结 -评估与监测、测试 -总结 主要目标:-每次一粒的“品牌 A”与“品牌 B”的上市不应该仅仅成为该品牌公司上市的两个产品，它应该给该品牌公司带来更为积极的意义。 1. 在中药市场中第一批可称为现代中药的大众产品； 2. 该品牌公司可能以其上市的成功而开拓出一条全新的机制； 3. 获得更为丰富、亲切与“中国”的企业形象； 4. 带动其它产品的业绩，由于消费者的认可，形象接受等等。 - 现代中药部负责上市该两个产品，可能在短期内建立一套消费者需求导向的市场/销售队伍，这支队伍将避免政策的限制、成本的过于快速增加，以及管理的难于执行，是高VALUE 的队伍。 - 迎合中国 HEALTHCARE 市场的演变，运作过程中，将使现代中药的业务成为自动需求推动模式，从面为未来 OTC/FMCG领域的扩张奠定坚实的基础。 营销目标:-建立现代中药概念，并使中要主要地点的城镇人口知晓“现代中药”品牌 A 与品牌 B 胶囊，并获得 30%以上家庭的使用 (两个产品共同)。 - 借用并增进该公司作为医疗保健专业企业的形象，同时为国家中药现代化工程技术研究中心成为世界与老百姓心目中较专业、威望高的中药研究开发、制造、临床甚至营销服务方面的专家。 - 1998-1999 预算年度完成人民币过亿元销售额，并于 60%在1998 年度实现。 “品牌 A”：“品牌 B”为 60%:40%。 产品策略 -品牌 A：在已有使用习惯与适应症的市场中，理出明确的产品概念。 1. “原汁但不原味” 2. 科技基础 3. 了解人们的需求并通过各种途径让他们产生行动 4. 呼唤人们对自然的喜爱与自信、积极向上欲望 - 品牌 B：在人们追求短期疗效的“增加肾动力”市场中树立全新形象。 1. 鼻祖方药地位 2. 稳固自然的 ENRICH HEALTH 3. 现代中药的背景可能快速的形象 4. 追求的是一种习惯使用，而非“立竽见影” 价格策略(价值链) -品牌 A：[1] DAILY COST ----- 2-3 倍于竞争品牌 [2] 不能让太多的利给经销商 [3] 避免每盒计算成本、费用、奖励的习惯 [4] 各个 MARGIN 中...
