中国医药广告十大突围从 1999 年起,医药(含保健、器械)广告一跃成为中国行业广告第一大户。在 2001 年央视黄金时段广告招标大会上,医药类企业更是冷门频爆、风光尽现,勇夺新世纪“集体标王”。可惜老大的感觉刚刚找到,便“祸不单行”: 最大的打击来自国家药品监督管理局颁布的《处方药与非处方药分类管理办法》,该办法对处方药在大众媒体的广告宣传进行明确限制; 其次是国家税务总局的红头文件:企业年广告支出超过销售额 2%的部分,将不得计入成本在税前扣除; 接下来卫生部一则通报,宣告 10 种补钙制品不合格,铺天盖地、势头正猛的补钙广告顿时“傻脸”; 连中国消协和国家工商行政管理局也分别在全国开展了声势浩大的“慧眼识广告”和“反误导、打虚假”广告声讨和专项治理活动,矛头直指医药广告; 当然,还有大举入侵虎视眈眈的跨国医药巨头,他们雄厚的资金实力和娴熟的广告运作手段,也是中国医药企业头上一把无形的达摩利克斯之剑…… 接踵而来的“晴天霹雳”,让不少习惯了靠广告求生存的中国医药企业手忙脚乱心发慌。中国医药广告,难道真的到了“山穷水尽”的境地?! 直面挑战,别无选择;全新思路,柳暗花明。中国医药广告,十大突围,势在必行! 突围之一:理性的观念回归 广告作为现代营销手段之一,越来越渗透到人们的日常生活和工作中去,也愈来愈多的影响着人们的生活观念和消费意识,这一点,中国迅猛发展的 OTC 市场表现尤为明显。但广告不是万能的: (一)广告的局限性。市场营销是一项系统工程,内由产品、价格、渠道、促销、广告、公关等构成小系统,外由研发、生产、服务、管理等构成大循环系统,广告只是企业营销系统中的一环,虽必不可少,又远远不够。一个企业(产品)的成功,一定是以上诸环节、诸要素协同一致发挥最佳效能的结果。把广告视为“救命草”和“万灵药”,既救不了自己,也瞒不了消费者;把所有的宝都压在广告上,更是现代营销的“广盲”。 (二)广告的诱惑性。随便注意一下媒体,特别是电视台,之所以有那么多的医药企业挥金如土慷慨激昂的把广告(大多是粗制滥造的)往电视上“砸”,除了正常的本能的宣传需要,更重要的是“榜样”(标王效应及哈药等的成功)的诱惑性实在太强,让他们始终心存幻想。 (三)市场的幼稚性。“榜样”们之所以能一举成名(大多都比较短暂),一方面是因为医药市场本身的幼稚:药品作为特殊商品市场刚刚开始放开,其真正的市场化程度还...