第 1 页 共 1 0 页 河 北 建 材 职 业技术学院教案 授课时间 第7 周 第2 次 授课方式 理论课 课 题 第三部分 影响消费者行为的个人与心理因素3.1 消费者需要与动机 教 学 目 的 通过本章的学习，使学生了解和掌握消费者需要的特征和分类、掌握消费者具体的购买动机、掌握需求理论的基本内容。 教学重点 消费者需要的特征和分类、消费者具体的购买动机、 教学难点 消费者购买动机的诱导方法、消费者购买动机冲突的处理方法 教学方法 讲授 教 具 教学内容与过程（包括时间分配） 课后分析 前 言 对消费者而言，需要产生消费动机，消费动机支配消费行为。在现实生活中，消费者各种各样的购物行为都是由于需要而产生的购买动机引起的。需要是消费者产生购买动机的基础，也是消费者行为的最初原动力，消费动机则是消费行为的直接驱动力。因此，消费者需要及动机在消费者行为研究中占有重要的地位。 第三章 消费者需要与动机 第一节 消费者需要 一、消费者需要 （一）、消费者需要的概念 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张状态。消费者需要是指消费者心理或生理上的匮乏状态，即感到缺少某些东西从而想获得他们而产生内心紧张的状态。 人们形成需要往往需要具备两个重要条件：一是感到不满足，缺少什么 东西； 二 是期 望 得到某种东西，有追 求满足之 感。只 有当 消费者的匮乏 第 2 页 共 1 0 页 感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促进消费者有所行动。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动。但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。 需要是人类生存和发展的必要条件。具体表现为生理需要和心理需要。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饥饿的时候会有进食的需要；渴的时候有进水的需要；感到寒冷时会有对御寒衣物的需要； 感到孤独寂寞时，会有对交往、娱乐活动的需要；感到被人轻视时，就要获得被人尊重的需要。这些需要成为人们从事消费活动的内在原因和根本动力。 需要的产生必须指向一定的目标或对象。例如人们对情感的需要、对休息的需要、对商品的需要等，这些需要都指向一定的实物或者时间、空间等目标对象。已有的需要决定着人的行动与新需要的内容，如习惯了母乳喂养 的婴 儿 会拒 绝 配 方 奶 ，虽 然 配 方 奶 也 会维 持 ...
