十问科特勒（上）——西方经典营销理论异议者如是说 八十年代以来中国企业经历了一场普及市场观念与方法的“营销革命”，其始作俑者和集大成者非美国西北大学的菲利普·科特勒教授莫属，现在其经典著作《营销管理》已经成为职业经理人案头必备之“圣经”，其观念方法已经成为企业市场运作中奉为圭臬的“圣诫”，事实上科特勒已经是西方经典营销理论的同义语。然而洪流之中难免泥沙俱下，我们通过对“科特勒营销”理论体系的再三诘难和实践应用的反复审视，发现其中确实存在相当的隐患乃至弊端（并非简单的只是本土化的问题），大要有十： 一、以顾客为中心的需求管理真的是营销管理的实质所在吗？ 与科特勒一起早期研究市场营销的学者基 本都 是经济 学出 身 ，很自 然的一些 经济 学思 想 就 构 成了营销管理大厦 的地 基 ，所以科特勒在世 界 营销学大会 上声 称 “经济 学是市场营销学之父 ”。然而我们发现当时 构 成地 基 的经济 学思 想 目 前 业已过时 ，使 得 上面 赖 以屹 立 的营销大厦 几 成比 萨 斜 塔 。 “科特勒营销”的“顾客中心论”实际 上来自 于 五 六 十年代主 流经济 学（凯 恩 斯 学派 ）的一条 著名 定 律 ：凯 恩 斯 定 律 （需求创 造 自 己的供 给 ），科特勒强 调 “营销管理的实质就 是需求管理”也 与凯 恩 斯学派 的论点 如出 一辙 。从 某 种 意 义而言 ，营销学领 域 的“科特勒革命”是经济 学领 域 的“凯 恩 斯 革命”的翻 版 ，前 者以“顾客导 向 ”代替 了传 统 的“产 品 导 向 ”，后 者以“需求创 造 供 给 ”代替 了传 统 的“供 给创 造 需求（萨 伊 定 律 ）”。 鉴 于 “凯 恩 斯 定 律 ”已经被 证 明 缺 陷 甚 大（被 认 为是七 十年代造成西方经济 “滞 胀 ”的主 因 ），那 么 我们不 禁 要问一下与之一脉 相承的“科特勒定 律 ”到 底 还 有多 少 现实意 义？ 事实上问题已经很 大了。首 先 “顾客中心论”不 合 情 理，根 据 责权 对等 的原 则 ，顾客并不 对公 司 的经营承 担 任 何 责 任 ，因 此 顾客根 本不 可 能 拥 有对公 司 的权 力 ，西方消 费 者权 利的滥 用现象 正 是“顾客中心论”的流弊所在。其次 “顾客中心论”缺 乏 可 行 性 ，营销理论一直十问科特勒（...
