广告学 - 复习资料考点 1 ：广告特性（1）广告有明确的广告主（2）广告是付费传播（3）广告是非人际传播（4）广告具有特定的信息内容（5）广告采用说服方式（6）广告传播对象具有选择性考点 2 ：广告要素（1）广告主体（2）广告中介（3）广告内容（4）广告客体考点 3 ：消极因素带给广告的负面社会影响广告社会效果欠佳的表现：虚假、低俗、宣扬享乐主义、倡导个人主义、情色内容、 恐怖暴力内容、贬低他人不良广告出现的原因：（1）媒体把关不严（2）广告利益至上的思想（3）政府监督不力（4）广告公司迎合客户（5 ）广告法规滞后考点 4：确定广告目标重要性：它是广告策划的首要任务，规定着广告活动的方向， 也是衡量广告传播效果的一个重要依据。方法：科利 1961 年，提出的“ DAGMAR ”制定广告目标的六项原则：（6M 法则）（1）商品（Merchandise）（2 ）市场（Markets）（3 ）动机（ Motion）（4）信息（Messages ）（5 ）媒介（ Media ）（6）测定（Measurement）按照这一方法， 广告目标可以分为四个阶段构成：（1 ）第一阶段的目标是：知名度（潜在消费者首先一定要知晓某品牌或企业的存在）（2 ）第二阶段的目标是：了解（潜在消费者一定要了解产品能为其带来什么利益）（3）第三阶段的目标是：信服（潜在消费者一定要达到心理倾向并产生购买欲望）（4）第四阶段的目标是：行动（让潜在消费者能够采取购买行动）考点 5 ：广告策划书的撰写广告策划书的基本内容：1 广告摘要简明罗列广告策划要点，如：费用预算、广告创意概述、目标市场、媒体种类等2 市场分析主要是把广告调查、 分析结论表述出来， 具体内容有以下四个方面：（1）市场环境分析（2）公众分析（3）产品分析（4）分析结论3 广告策略主要介绍广告策划、 策划的基本结论（1） 目标策略（2） 定位策略（3 ） 媒介策略（4 ） 诉求策略（5 ） 创意说明（6 ） 宣传文案（7 ） 表现策略4 广告计划（1 ） 广告工作计划（2 ） 广告发布计划（3 ） 其他活动计划（4 ）经费预算与分配（5 ）广告效果预测考点 6：P77 页，根据一则材料， 概括广告主题、目标、目标群体等。考点 7：广告创意的特性（1 ）前提：科学的调查与分析（2 ）关键：符合公众心理（3 ）表现形式：创新与优化（4 ）成果：形成富有吸引力的美好意境考点 8：广告创意流程收集信息品味资料综合孵化灵光突现付诸实用（詹姆斯 . 韦伯. 杨广告创意...
