1 广告文案写作复习提要广告文案的写作能力是广告人最基本最核心的能力。第一章广告文案写作概论第一节 广告写作与广告文案的基本概念一、广告写作： 指广告文案写作。二、广告文案的概念：1、广义的广告文案概念○1 从整体广告活动上说：凡在广告活动中为广告宣传活动而撰写的文字资料都可以称为广告文案。○2 就某一具体的广告作品而言：是指广告作品的全部。包括文字（语言）、绘画、图片、表格、边框线等单个和综合的表现。2、狭义的广告文案概念○1 凡是用来表达、叙述所要推销的观念、商品或服务的语言文字，就是广告文案。包括企业简介、商品介绍、使用说明等。○2 某一具体广告作品中的语言文字部分。通常所说的广告写作主要是指这部分的写作，她是广告创意构思的文字表现。包括标题的拟定、主题的提炼、内容的选择、结构的编排、语言的修饰、表达方式的选用等等。3、广告写作与广告文案由广义到狭义的关系所有的广告宣传文字资料某一具体的广告宣传作品某一具体的广告宣传作品中的语言文字部分广告文案 ===广告的文字方案2 广告文案 ===广告语广告文案 ===广告正文三、“广告文案”概念的产生及我国广告界的引用1、大约在 19 世纪 80 年代末期，在美国已有人使用“AdvertisingCopy”这个术语，同时也出现了专门的广告文案撰稿人“Copywriter”。2、1981 年我国广告学者唐忠朴、贾玉斌编著的《实用广告学》将广告的文字稿与画稿统称为“广告稿”。1985 年傅汉章、邝铁军编著《广告学》将其称为“广告文”。3、现在通行的“广告文案”“广告文案撰稿人”是由港台地区逐渐传入大陆内地的， 并且通过唐忠朴主编的《现代广告学名著丛书》得到了普及。四、 广告文案的地位和作用1、地位：广告文案是广告作品的核心。奥格威说：“广告是词语的生涯。”2、作用：广告效果的50— 75%来自广告中的语言文字。具体表现为：○1传达广告的核心（主题）信息。○2表现广告创意。○3塑造商品、服务或企业的形象。○4限定广告画面的内涵。五、广告文案写作的本质从广告文案写作的过程与目的上讲，广告文案写作的本质是广告写作者对商品、劳务、销售、消费者心理以及广告宣传策划的综合认识与理解的产物， 是用语言文字对商品、劳务、观念进行推销的策略与技巧的表现。六、 广告写作的最高境界写作者应该正确地把商品或劳务的特点表达出来，同时还要符合广告主的意图和自己的主旨并能与消费者心理相契合，达到促进销售的目的。3 这也...
