第一章广告运作概述广告： 是付费的信息传播形式，其主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。广告活动中构成要素主要有：广告主、广告代理商、受众、广告信息等。广告策划： 是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提高良好服务的活动。现代广告所依存的社会和市场背景：1、 市场体制的建立 2 、技术的有效开发和充分理由 3、交通系统的完善4、消费者纯收入的增加 5 、教育水平的提高 6 、人力成本的增加 7 、大规模生产和服务的意识 8 、生产厂家与消费者被隔离 9 、商品差异形成，品牌得到了发展 10 、现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看 11 、市场调查的发展和运用，使得广告的科学性不断增强 12 、专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业广告运作含义： 指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告运作本质： 是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、 品牌等信息能够有效的传达到其预期的消费者那里，并产生良好的效果。广告的重要特征：1、广告必须有可以被明确确认的“广告主”2、商业广告是付费的3、广告是非人员的销售推广活动4、广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还对企业形象、企业理念等信息进行传播5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权6、广告费用成为商品成本构成的一部分7、广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节8、广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播9、广告进行的传播活动是带有说服性的10、任何广告都是有特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的▲中国广告恢复的过程：改革开发后，商业广告正式在中国露面是在1979 年，中央电视台、文汇报、人们日报、等等相继恢复或开播广告，中国广告业开始迈出历史性的跨越。在广告恢复初期，大量的广告是生产资料广告，党的十一届三中全会以后，一些企业开始在报纸、广播、电视上做广告，报纸上可以常常看到“一个广告救活一个工厂”的现代广告神话。▲西方社会广告业务演变的历程：1、 首先是以口头语言为代表的阶段 2 、其次是在书面语言出现后，文献纪录技术得到发展 3 、印刷时代的到来 4 、伴随着工业时代印刷业的到来，现代意...
