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品牌传播案例分析品牌传播课程——常岩栋小组V12小组成员介绍常岩栋许和洋胥昊李凤如蒋松涵3目录目录页天猫商城天天酷跑肯德基4目录过渡页天猫商城天天酷跑肯德基肯德基肯德基5事件背景2013年，肯德基受到马桶冰块影响、禽流感还有速冻鸡的问题困扰，使肯德基在各月季的销售额都有不同程度的下滑。因此，肯德基需要做出一些调整，来走出当前的困境。肯德基6品牌传播事件化谁能代表肯德基肯德基将旗下经典产品吮指原味鸡和新产品黄金脆皮鸡摆上擂台，让消费者投票“谁能代表肯德基”。但这并非市场调查式的投票，而是一场“你死我活”的存亡之战，票数低的那个有可能从菜单上消失。肯德基7品牌传播媒介策略品牌传播媒介的选择1传统广告：电视、杂志、网络投放广告KFC此次传播媒介选择比一般的广告传播技高一筹了。肯德基8品牌传播手段品牌代言人和消费者互动为了提升话题性，肯德基邀请两位气质迥异的帅哥陈坤和柯震东代言两款产品。一位是浓眉大眼经典款的资深帅哥，一位是高挑白皙的新晋当红小鲜肉，恰好贴合两款产品的定位。真的很难说有多少粉丝是冲着代言人而不是鸡块投票的，在这个粉丝经济时代，如何利用粉丝的非理性是商家应该掌握的技能。此次活动采用消费者投票的方式，选出肯德基允指原味鸡和黄金脆皮鸡谁才能代表肯德基。肯德基9品牌传播效果选择结果此次肯德基的做法和当年可口可乐更改配方的案例就有异曲同工之妙了。不过肯德基此次的做法似乎要比可口可乐明智一些，他做了一次漂亮的整合营销，他把产品去留的选择权，给了广大的消费者，由他们去决定产品的去留，投票能够增强公众的参与感，让他们感到被授予了权力。同时唤起消费者的注意力和情感关联。在人们了解新产品的同时，还能重新把原味鸡拉回到消费者的视野当中。因此这次双鸡PK为其带来一些正能量传播才是最佳结果。210目录过渡页天猫商城天天酷跑肯德基天猫商城天猫LOGO11什么是天猫狂欢节？2012年11月11日24时，淘宝天猫双十一活动最终以销售额191亿，其中天猫132亿，淘宝59亿落下帷幕。2013年，最终交易额定格在不可思议的350亿。“双十一”也成了名副其实的营销大战开展日，那么淘宝天猫选择的“双十一”为何能够形成购物节？淘宝天猫的双十一活动中到底运用了哪些品牌传播策略呢？案例导入天猫LOGO12双十一的由来“双11”是南京的一位大学生提出来的，自己没当回事。但这个“节日”仅是大学校园里一种戏谑性的假“节”，并非主流。极其精明的马云发现了他的超级价值,认为“双11”是天赐好名。一是好记，二是具有戏剧性，易于流行，三是愉悦性,来源于“群众”，群众基础好，没有隔阂。传统节日里，活动太多，大家都在举办活动，容易被大量的节日促销信息所湮没，选择这种非主流活动，在举办的时候，更容易突出出来，引起大量的关注。概念提出天猫LOGO13品牌传播的基本识别要素广告1平面广告天猫广告语——上天猫就购（够）了天猫LOGO14品牌传播的基本识别要素广告2视频广告蕾丝欲，复古欲，混搭欲，8个纽约第五大道才够包容我的占有欲；单反控，墨镜控，博写控，12个香港铜锣湾才够满足我的潮流控。超乎想象的购物天堂，上天猫，就购了。——湖南卫视广告语这一天，不去纽约，也能买空第五大道，不到香港，也能疯抢铜锣湾，天猫11月11日购物狂欢节，5折狂购，仅此一天，上天猫，就购了。——天猫电视广告语天猫LOGO15品牌传播策略抢占先机，先下手为强1在双十一来临之前，淘宝和天猫开展了一个活动——预销售，就是说在双十一之前的十几天开始，就已经有许多店铺在开始打折促销，并且在节日来临之前，天猫商城的主页上就公布了许多知名品牌的打折促销预告，并经常进行店铺和商品促销信息的更新，让消费者们在其中进行选择。天猫LOGO16品牌传播策略事件营销，顺应时势1在双十一来临之前，淘宝和天猫开展了一个活动——预销售，就是说在双十一之前的十几天开始，就已经有许多店铺在开始打折促销，并且在节日来临之前，天猫商城的主页上就公布了许多知名品牌的打折促销预告，并经常进行店铺和商品促销信息的更新，让消费者们在其中进行选择。天猫LOGO17品牌传播策略围点打援，优势竞争1在双十一来临之前，...