下载后可任意编辑品牌依恋的概念架构及其理论进展品牌依恋的概念架构及其理论进展 摘要品牌依恋(brand attachment)是联结品牌与消费者自我的认知和情感纽带的强度，是品牌情感和品牌关系领域的前沿课题
品牌依恋不仅可以更好地预知较高层次的消费者行为反应，而且是强势品牌资产的重要来源
通过对心理学和营销学领域大量相关文献的系统梳理，提出品牌依恋建立于依恋理论、品牌关系理论和自我一致性理论基础之上；评析品牌依恋单维度、多维度概念的相关讨论，辨析其与品牌态度、品牌至爱、品牌承诺、品牌涉入等概念的异同；结合已有讨论分析品牌依恋的形成机理与行为结果；指明品牌依恋理论未来主要讨论方向
关键词依恋理论，品牌依恋，品牌态度，品牌关系，品牌承诺
分类号 B849；C939 无论对学术界还是企业界而言，品牌忠诚都是对企业赢得持续竞争优势具有重要战略意义的概念
但是，获得持续的品牌忠诚已经变得日益困难
虽然消费者与品牌之间的关系是影响品牌忠诚的关键因素，但是对于品牌关系及其建立过程的实证讨论却一直比较匮乏
实际上，消费者与品牌的关系会经历由弱至强的不同层级及强度的变化过程(见图 1)
在最底层，消费者没有明确的品牌购买行为，也缺乏对再次购买的承诺
这一层面的行为只反映了消费者对品牌的喜爱乃至偏爱
在较高的层面上，消费者购买品牌，甚至会重复购买
这一层面的行为体现了消费者对品牌的承诺
在更高的层面上，消费者不仅重购品牌，更渴望与品牌保持一种长期的关系，并由此表现出一些较为强烈的行为反应
例如，积极宣传品牌、牺牲个人资源(包括溢价)购买品牌甚至当品牌缺货时暂缓购买等
从营销学角度看，这种更高层面的行为体现了消费者乐于对品牌关系进行投资(如投入货币、时间与个人的信誉等)，这一阶段是企业品牌关系管理期望的终极目的
由于这些行为层次的存在，品牌管理者面对的一个重要任务就是努力推动消费者与品牌关系
