下载后可任意编辑广告创意与语言法律规范广告创意与语言法律规范 张惠玲 摘要： 本文从三个方面分析了当今市场经济条件下广告语言的失范现象，希望人们在努力提高广告设计人员的整体素养、提高全社会人的鉴赏水平和识别能力的同时，加强广告法则，依法治理广告市场，使广告宣传走法制化、法律规范化的道路。 关键词：广告语言;失范;法律规范化 古今中外，莫不注意语言文字走法律规范化的道路。春秋时，孔子就用“雅言”讲学，“子所雅言、诗、书;执礼，皆雅言也”。秦始皇统一中国后不久，就强令实行“书同文”、“言必雅”;汉代提倡“通语”;元朝实行“天下通语”;明朝要求人们讲话和写作要合乎以北京音为基础的“洪武正韵”;清朝规定举人生员、贡监、童声不谙官话不准送试;民国初年召开“读音统一会”，议定北京语音为“国音”;20 年代初，在“国音”的基础上规定了“国语”。我国历史上“雅言”和“通语”的提倡。对国家的统一，民族的团结，社会的进展进步功不可没。新中国成立后，对“国语”的语音、词汇和语法修辞作了明显的界定，开始推广普通话。从此，汉语言文字的法律规范化走上了正规、健康的轨道。 随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立，“文化搭台，经济唱戏”已成为市场经济的主旋律，我们的广告创意人员都努力通过丰富多彩的语言艺术形式、艺术手法，把要传播的信息塑造成一种具有文化艺术高品位的意念、情景或观念，以吸引广阔公众，从而激发他们的购买欲望，达到其促销的目的。然而，在追求艺术效果的同时，广告语言的失范现象也令人担忧。 一、 夸张与夸大 夸张是一种言过其实，对客观的人或事物尽力作扩大或缩小的描述的修辞艺术，广泛地运用于文学作品和日常生活中，运用得恰当，就能引起人们丰富1下载后可任意编辑的想象，有利于突出事物的本质和特征。但夸张要以客观实际为基础，否则不能给人以其真实感。鲁迅先生曾说：“漫画虽然有夸张，却还是要诚实。‘燕山雪花大如席是夸张，但燕山究竟有雪花，就含着一点诚实在里面，使我们立即知道燕山原来有这么冷。假如说‘广州雪花大如席，那可就变成笑话了。”假如把夸张用于广告策略中，也能起到特定的传播效果。“开坛醇溢游人醉，驮酒千里路风香”，通过“游人醉”和“路风香”，给人以清新感，有未饮其酒，先闻其香的感觉。广告语巧妙地利用了品牌名称与大自然的联系，字面似在描述赞美大自然的瑰丽景色，令人陶醉。这些十分明显的夸张的广告语言，是建立在客...
