产品市场定位

2 市场定位的相关研究综述 第二部分是文章分析的理论基础，主要阐述市场定位概念与内涵、市场定位的主要内容、市场定位的策略三大方面。 2.1 市场定位概念与内涵 “市场定位”是营销学中一个重要的概念，该概念最早出现在1972 年，由美国学者艾尔·列斯和杰克·特鲁特提出。所谓的市场定位指的是：“企业根据企业所处的市场位置、市场环境和消费者需求状况，选择适合自己的方向，把产品的优势展现反馈给消费者，从而使得产品在市场上确定适当的位置”（科特勒1980 年《定位》一书）。 产品的“同质化”是现今营销中所面临的最为普遍而严重的问题。在工业化时代，产品的大规模量产无疑极大的降低了产品的成本。但是，也造成了产品的千篇一律和高度雷同。因此，差异化营销一直被奉为营销学的“圭臬”。而市场定位的过程就 是企业差别 化的过程：也就 是如 何 去 寻 找 、识 别 并 且 充 分地 将 差别显 示 出来 。从本质上讲 ，市场定位便 是要树 立 企业及 产品的鲜 明 “个性 ”，满 足顾 客 的需求偏 好 ，从而取 得竞 争 优势。市场定位不 仅 近 需要对 产品的性 能 和构 造的定位，更 是要根据对 于 市场环境（宏 观 和微 观 两 方面）的分析，寻 找 影 响 市场需求的因素 ，再 来 研 究 消费者的消费行 为特点 ，从而把握 企业产品的市场定位的策略和方式 。 2.2 市场定位策略 （1）产品利 益 定位 产品利 益 定位(Functional positioning)也称 为产品功 能 定位，即 根据产品具 有 的满 足 顾 客 某 种 需求的功 能 或 所提供 的利 益 来 对 产品进 行 定位。显 而易 见 ，消费者之 所以 选择某 种 商 品主要是因为该商 品可 以 为消费者带 来 某 种 效 用 或 利益 。产品利 益 定位是最重要的定位策略。例 如 ，谈 到 宝 洁 公 司 的“海 飞 丝 ”，消费者马 上就 能 想 到 “去 屑 ”的功 能 ； 想 到 “飘 柔 ”，立 刻 便 能 想 到 “柔 顺 ”； 想到 “潘 婷 ”，立 刻 便 能 想 到 “营养 头 发 ”。这 边 是成功 的产品利 益 定位。 (2)使用 场合定位 使用 场合定位策略是通 过将 自己的产品使用 场合或 时间 作 特别 传 播 而进 行定 位 。 对 于 相 同 的 产 品 却 具 有 不 同 的 消 费 场 合 或 使 用 场...