第一章绪论第一节消费心理学的研究对象任何一门学科，必须要有自己的且不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。消费心理学的研究对象，总的说来，是在整个市场经济活动中消费者心理活动产生、发展和变化的规律：在商品经济社会的市场经济活动中，消费者的消费生活，主要是通过从社会总产品中分配到的那部分货币收入，在市场上购买商品或劳务，并耗费其使用价值而实现的。因此，消费者心理活动的环境，是市场经济活动。研究消费心理学对象的着眼点，就应当是市场经济活动中消费者各种心理现象所特有的矛盾性和规律性。具体说来，消费心理学要研究以下几个方面的问题。一、消费心理学所要研究的，是在商业活动中消费者各种特有的心理现象消费者购买行为心理现象，表现在商业领域内，必然会受到商业经济活动本身特点的制约。商业在社会再生产中是个“中介”部门，是联系生产和消费的桥梁和纽带，其职能足通过购、销、存等经营活动媒介促成商品交换，从而完成商品从生产领域到消费领域的转移。商业作为社会经济结构中的—个部门，人类社会活动各方面的规律， 包括心理活动规律在内，都要对它发生作用，并且以商业经济活动的特点为背景，以独特的形式表现出来。商业经济活动的基本特点，在于它们媒介成的商品交换过程是对同一个商品又买又卖的对立统一过程，在形式上采取货币交换形式。商品流通的原本形式是w— G— w，表现出是为了买而卖，货币起了中介作用， 整个运动过程是商品与商品的交换。商业独立以后，商品运动形式发生了变化，商品流通变成了货币流通，即G— w—G，表现为同一个商品的两次转于，商品起了中介阼用。 商业经济活动的这些特殊性，使得表现在商业经济活动中心理规律也有它的特殊性。例如，消费者对商品的心理过程，是围绕着货币到商品的转化而产生的认识过程、情绪过程和意志过程的融合交汇，是三者的统一。同时，在商品买卖过程中，还会产生并直接表现出一些新的、附加的规律，这些规律在社会其他活动领域内，采取迂回隐蔽的形式表现出来。例如，节约求廉倾向，商品价格始终是购买者行为的心理尺度，消费者在心理上，总是期望以有限的收入，买到更多或有更大效用的物品；又例如新奇偏好倾向，是人的求知欲、创造欲等普通心理在购买心理上的反映。消费者总是期望商店出售的商品具有新颖性、趋时性。消费者的心理要随着时代、社会和周围环境的影响而发生变化。随着时代的不同、社会的发展，消费者心理、消...
