下载后可任意编辑TCL 美之声无绳电话的实效推广 一、 背景TCL 集团是以电话机发家的企业, TCL 通讯则是国内最大的电话机产销公司, 自 1990 年代初以来, TCL 电话连续十年销量全国第一, ”” 成为中国名符其实的 电话机大王 。 进入 , 电话市场发生了变化, TCL 通讯面临着新的形势。一方面, 由邮电渠道发号配装电话逐渐取消, 消费者自主购机市场快速成长, 而 TCL 向来对邮电渠道依赖过重; 一方面, 无绳电话机销量增长迅猛, 前景可观, TCL 传统强项却在于有绳机产品; 还有新兴的无绳电话机消费被看好, 竞争激烈, 后起之秀步步高已在新产 品市场上取得了领先。对国内市场深化讨论, 并参照国外市场进展进行分析, TCL 通讯确认, 无绳电话产品会是将来的主流, 为了在未来市场猎取主导优势, 企业从今日起, 需要加强对无绳电话机的推广。TCL 期望, 经过不多的数年时间, 能够凭公司整体资源在无绳机话机市场赶超对手, 重返领导地位。特别重要的是, TCL 通讯当时的思路非常明确, ””新市场的推广必须 先有定位再做广告 , 这为无绳电话机的实效推广, 奠定了基础。 二、 定位策略无绳电话机市场已经启动, 且有不少竞争者加入, 要为 TCL 无绳电话确立合适的定位, 得进行深化的讨””论。其中 定位三角讨论 是较为一般的做法, 能够探寻在消费者心智中, 有哪些富含价值的位置尚未被竞争对手占据, 而且真正适合自己。定位三角讨论从消费者方面发现, 人们已普遍知道了无绳电话机产品, 但对它的认识却并不深化。一者, 往””往只是被无绳电话机 无绳 的方便性所吸引, 对进一步如何评价, 选择这种产品认识不多; 二者, 大家普遍关注基本的产品质量问题, ””特别是 无绳 带来的通话质量, 而较少有更高的要求; 第三, 几乎所有的人都倾向于购买知名品牌, 以求品质保证, ”” 但真正熟知的无绳电话机品牌只有 步步高 。下载后可任意编辑从竞争方面来看, 市场颇为喧闹, ””真正强势的品牌也只有步步高。步步高第一个以 方便 的概念吸引普通电话机的购买者, 大力开拓品类市场, 其它品牌也类似地跟进, 没有独特的定位性推广。回看 TCL 自身, 企业认为自己的整体实力、 产品品质及技术力量应该强过主要对手, 而且 TCL 的另一个产 品彩电非常出名。因此品牌有一定的影响力。综合讨论的结果, TCL 通讯首先明确, ””步步高已在消费者心智中抢先占据了 无绳电话 品类...
