下载后可任意编辑大海品牌整合策划纪实1”大海”品牌整合策划纪实 大海肉类制品公司是天津市民营企业十强之一, 年产值 2 亿元, 它由颇富传奇色彩的民营企业家王孝政先生借贷 300 元创立。公司成立之时, 正值行业增长的黄金时期, 企业得以迅速进展壮大。然而近年来, 行业竞争日益加剧, WTO 的加入更加快了中国市场的国际化, 加之新扩建的 120 亩大型现代化生产基地即将投入使用, 当前的生产压力将转变为营销压力。为此, 大海一方面从可口可乐、 雀巢、 康师傅等国际公司引进大批人才; 一方面决定借助外脑, 深化挖掘市场潜力, 在几经选择之后, 开始了和北京蔚蓝远景营销顾问公司的全面合作。 我们对客户合作的方式主要有三种: 外科手术式的”诊断”, 住院治疗式的”短期项目合作”以及顾问医师式的”品牌全程管理”。考虑到这次合作属于第三种合作方式, 我们向大海高层主动提出: 1、 派遣一个专案小组( 包括品牌、 营销、 广告、 设计等专家) 常驻天津, 和企业人员同甘苦, 共进退; 2、 三分策划、 七分执行, 为了使我们所提交的一揽子解决方案切合企业实际, 易于操作, 对方案先小规模市场试点, 再全国市场推广; 3、 对企业决策层、 中层营销干部、 分公司经理、 销售代表分别进行品牌战略、 营销管理体系、 分公司法律规范化运作、下载后可任意编辑 专业销售、 销售代表的一天模拟演习等培训, 使公司上下对方案做到深刻领悟、 全力支持、 坚决执行。 策划, 从脚开始 我们对大海的策划是从脚开始的, 经过对全国各分公司、 经销商、 超市/商场的全面走访, 对竞争品牌的明察暗访, 以及文献查询、 资料收集、 小组座谈、 消费者问卷调查等方式获得大量材料后, 肉类制品市场开始露出庐山真面目。 中国是肉类生产大国, 肉类总产量居世界第一, 为 6000 万吨左右, 因而肉类制品的原材料供应充分, 进展空间较大, 当前全国肉类制品加工企业已达到 多个, 市场容量已超过每年 500 亿元人民币。 以双汇、 雨润为代表的第一梯队, 利用其品牌优势, 以多品种产品、 多层次价格细分市场, 占据了市场的主导地位。以金锣、 希杰等为代表的第二梯队, 紧随旗后, 也有不俗的表现。处于第三梯队的地方品牌则大多实行中低价销售政策, 主要在当地商场/超市、 集市销售, 由于通路短, 因此利润较高。 由于进入门槛低, 为数不少的手工作坊也纷纷上马, 实行低价、 超低价销售政...
