下载后可任意编辑广告文案培训手册12024 年 4 月 19 日下载后可任意编辑第一节 广告文案和主题 一、原则：基本原则：艺术性为有用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。 １．真实性原则：生命所在 ２．简明性原则：一般是短的，但长的也能够增强可信性。大卫说：100 字到 500 字人们信心不大增长，而从 500 到 5000 字则增强。最长有汽车广告 6000 多字。 ３．通俗性原则：给广阔消费者看的，生活化语言。 ４．效益性原则：根本。 二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。 （一）主题认识 22024 年 4 月 19 日下载后可任意编辑１产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵感之前。与灵感不同，是清楚的抽象思维的结果，能够修改提高。 ２．作用：核心。比方：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。支配其它因素；受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。假如说文章——广告文案是一个人类制造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表示方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者经过全部材料所表示的基本认识。 ３．概念：是广告人经过全部材料所要表示的中心认识。 ４．特性： （1）客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为推断对象。 （2）主观性——作者的，各自不同的； 32024 年 4 月 19 日下载后可任意编辑一是水平的高低（五层次）：A 特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；B 文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；C 时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D 哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。E 审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；） 二是同一广告对象有不同主题推断。雀巢咖啡：“味道好极了。”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。 （3 抽象性——观念认识，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本质特性。逻辑推断。 （4）社会性——接受者，通俗；不是科学论文的发现少数人才明白，而是生活的新颖的认识。 星辰表：“现代社会，表的准时是一句废话。” 420...
