猫人保暖内衣品牌定位战略猫人之惑：品牌定位战略与执行的脱节2003 年初，猫人国际为其冬季新品保暖内衣品牌“猫人热力卡 ”和羊绒裤品牌 “古纳斯 ”寻找广告代理公司， 时任猫人总经理的李晓平，出于对一本小册子《不同于奥美的观点》的认同，力主由成美（广州）行销顾问公司，负责其主打产品猫人热力卡项目，主要是解决“ 2003 年猫人热力卡怎么卖”的问题。在与企业的最初接触中，成美就感受到，与其他保暖内衣企业比，猫人是一家非常重视品牌战略的企业。早在 2001 年，猫人进入这个行业时，保暖内衣行业早期的“质量战 ”、“价格战 ”、 “口水战 ”等，使董事长游林敏锐地认识到，没有品牌定位战略来实现品牌差异化，就只能被动地，随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。相应的，每年的广告没有一个持续贯穿的主题，这样“推广一时一个主题，品牌一年一副面孔”，每次都等于将品牌建设推倒重来，消费者自然也很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识，品牌的建立也就无从谈起。同时，猫人国际认识到，随着国内生活水平的提高，消费者必定对“时尚 ”的关注越来越高，因此，猫人国际明确提出了 “时尚内衣 ”的品牌战略，并且在这个品牌战略的指导下，进行了一定的营销整合，如代言人选取年轻、时尚的舒淇，而不是单纯的考虑知名度；并在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形制—— 在内衣行业引入化妆品行业终端做法，在全国建立强大、整齐划一的“时尚 ”形象专柜。一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。当品牌定位在企业的销售、产品开发，以及任何可以着力的地方，都得到贯彻时，我们才可以说，你为品牌建立了定位。就像斯沃琪确定品牌定位“时装手表 ”后，其产品大量采用色彩丰富、更易表现、 价格低廉的塑胶， 这在瑞士手表中几乎是颠覆性的创新，但这极大符合，并丰富了手表的 “时装化 ”，其相对低廉的价格也能保证顾客，拥有几个甚至十几个斯沃琪手表，在不同时候、场合进行配搭。然而，当研究猫人热力卡产品，是如何具体体现、支持“时尚 ”定位时，猫人公司的市场人员，并不能清晰、一致地进行说明，其产品介绍上也仅提及：“猫人热力卡保暖内衣：正反两面采用不同面料，里层是采用来自日本三菱的新兴材料，其本身不能产生热量，但能够吸收人体体温来产生热量，提高1 到 4 度，外层是澳洲羊毛。同时，面料中加入了莱卡，使衣服有一定的弹性，羊毛中加入了其他的成分，使表面摸起来十分...
