下载后可任意编辑饮料新品上市策划案例12024 年 4 月 19 日下载后可任意编辑康师傅饮料新品上市策划案例——利用断货契机进行坎级促销 新产品上市, 意味着临时性市场平衡状态的打破, 市场份额的重新分配; 与此同时, 上市新品也必定会受到竞品抵制、 通路拒绝、 消费者不认同等各方面的考验, 能否经受住考验, 是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此, 对于一个策划新产品上市的产品经理来说, 策划案的周密性、 全局性及各类活动安排的巧妙性、 有序性是非常重要的。 康师傅瓶装清凉饮品系列( 柠檬茶、 酸梅汤) 的上市策划案, 借助于竞品统一( 编者注: 统一品牌是台湾统一企业的产品品牌, 也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手) 。所布建好的通路, 利用统一新品断货的契机, 从各方面切入, 一举占领各个市场。该案例的作者是 1998～ 顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人, 为促使康师傅清凉系列饮品成功上市, 实行了一系列巧妙有用的营销战术, 如”坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍, 但在营销实战中却被常常使用, 这些内容, 其实是本案例中最有价值的成分。另外, 策划案中的一系列营销手法, 如对延伸包装形象的分析, 促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期”康师傅饮料新品上市策划案例”。 一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黄花, PET 是未来最流行和趋势化的包装形式, 可是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关, 面临竞品统一旺销导致断货的契机, 康师傅决定强推新品, 抢占市场。 ★康师傅清凉饮品系列( 柠檬茶、 酸梅汤) 原有两种包装形式: TP250( 纸包装 250 毫升) 和 CAN340( 听装 340 毫升) , 22024 年 4 月 19 日下载后可任意编辑TP250 系列自 1996 年推出后, 一直是康师傅饮品系列的当家花旦, 广告语为”好味道绝不放手”; 但随着市场的进展, TP250 系列产品消费年龄不断下降, 整体市场呈萎缩趋势, 康师傅 TP250 系列虽仍是市场领导品牌, 但产品本身已进入生命周期的衰退期, 一方面不断有新产品上市, 市场份额受切分; 另一方面, 又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额, 对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、 市场份额缩小、 利润率下降的情况下, 必定要考虑产品何去何从的问题: 是继续在这个成熟的市场中, 停留在过去的成绩上, 只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的...
