刘祖轲：皇派金门：“一门一境界”开启铝门行业品牌文化建设之先河VIP专享VIP免费

刘祖轲：皇派金门：“一门一境界”开启铝门行业品牌文化建设之先河2011-7-115:07:04作者：刘祖轲来源：本站原创浏览次数：8网友评论作为一家身处“中国铝材之都”的飞速发展型企业，皇派金门业（香港）有限公司的下属公司——佛山市欧者家居实业有限公司只用了3年的时间，便将其下属“皇派金门”品牌培育成为铝合金门行业的佼佼者。皇派金门品牌的成功，既为企业的下一步发展奠定了坚实基础，也使欧者更迫切地图谋更高层次的发展。经过金融危机的全面洗礼之后，欧者企业自身在运营过程中自发形成经验积累和操作惯性，却再也无法继续支撑品牌的发展。皇派金门已经在产能受限、地面网点惯性扩张和盲目圈地运动中迷失了战略方向。朱福庆董事长出于对品牌长远发展的考虑，于是与南方略国际营销&品牌咨询机构结为战略合作伙伴，以品牌战略为中心，希冀借助南方略十年的品牌咨询经验，将皇派金门塑造成一个具有强劲生命力的品牌，在尚未发育完全的铝门市场上领跑。身负如此厚望与使命，南方略全面开展了皇派金门品牌升级“四创工程”。创伤篇：一年一个样，三年大变样南方略项目组携手欧者公司，以问卷调查、深度访谈、消费者座谈会和街访等方式，将定量研究与定性研究相结合，对皇派金门品牌进行了全面的体检。经过两个多月、五个省市、数十个城市的市场走访，南方略项目组发现了皇派金门存在很多不适合品牌长远发展的先天性缺陷，具体表现在以下几个方面：1、品牌定位不清晰，未形成统一的品牌认知。经过数年的终端拓展及点阵式传播，皇派金门已经具有了一定的品牌知名度，但是定位不够清晰，品牌体系尚不完善，未能形成统一的品牌认知。此外，品牌文化的确实导致皇派金门犹如行尸走肉，没有灵魂，未能给产品销售带来溢价能力。2、品牌识别一变再变，品牌资产严重流失。皇派金门品牌尚不足四周岁，但品牌视觉识别系统却变更了三次之多，而且每次变化皆源于领导人的非理性决策，而不是根据市场的实际情况和消费者的具体需求，缺乏科学性。这样做的直接影响便是消费者的认知混乱，导致加盟商的信心动摇，品牌资产大量流失。美国斯坦福大学商学院一份关于世界100家最致命品牌的研究报告显示，统一、稳定的视觉形象是品牌吸引消费者的重要条件之一。3、终端形象太紊乱，品牌价值被弱化。消费者与皇派金门主要的接触点就是终端门店，而现有门店形象五花八门、无法形成统一的品牌识别，与竞争对手相比也没有明显的差异化，档次也不高，品牌的价值感大打折扣，产品性价比的竞争力直接被弱化，亟待规范和提高。皇派金门品牌的诸多问题看似品牌形象的问题，实质上是缺乏系统的品牌战略规划，缺失品牌核心价值、没有品牌文化建设的问题。皇派金门产品价位位于中高端，普遍高于市场上同类商品的价格，要产生动销，价值肯定不能仅仅在于产品本身。纵观市面上的强势品牌，NIKE兜售的不仅仅是衣服鞋帽，还有一种顽强拼搏、永不言败的运动精神；尊尼获加黑牌威士忌叫卖的不只是酒精，更有梦想、友情、鼓励和信念；劳力士推销的不只是手表，而是一种尊贵的体验和身份象征。我们不难发现，消费者对品牌的需求除了表现在产品在内在质量和功能方面外，更期望通过品牌文化的提炼获得了一种精神的、心理的和情感的高度认同。因此，皇派金门品牌若要升级，必须为其赋予一种高层次的价值内涵和品牌文化。创见篇：人文营销，打造行业“竞合者”目前，随着国内房地产市场的持续发展，作为地产附属行业的铝合金门行业带来了极大的发展空间，同时消费基点正在逐步提升，铝合金门行业刚刚进入成长期，市场规模大但尚未成熟。然而，铝合金门的生产厂家众多，市场竞争十分激烈，而且竞争秩序混乱，品牌格局稳定性差，缺乏知名品牌。随着产品、价格竞争趋于白热化，品牌竞争正在凸显出来，行业内品牌建设已经开始进入关键期。与澳威、大洋、早田等品牌一样，皇派金门目前暂时还处于铝门竞争格局的第二级阵营当中，但凭它惊人的发展速度，正在对派雅、圣堡罗、大洋等第一阵营的品牌构成严重的威胁。鉴于当前的市场态势及品牌现状，南方略项目组建议皇派金门全面践行“研发慢半步，营销快半步”的战略思想，降低新品开发...