广告创意理论

广告创意策略 一、比尔·本巴赫的创意理论 比尔·本巴赫是国际广告界公认的广告大师，他所创立的 DDB 广告公司以其众多杰出的反传统广告而著称于世，是全球著名的跨国公司。 比尔·本巴赫的创意理论，是针对 20 世纪 60 年代广告过分追求科学调查、遵循过多的广告规则而导致广告千篇一律的弊端而提出的。他轻视调查，认为调查将导致广告个性的丧失，而与竞争对手的广告相差无几。他的基本理念为：广告的本质是艺术。他说：“广告业中有许多高明的技术师。他们高谈阔论，说自己很懂得各式各样的广告规则，可是他们忘记广告是说服。说服常常不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。”他的格言是：“怎样说”比“说什么”更重要。 比尔·本巴赫的经典之作包括艾维斯出租汽车公司“我们是老二，我们会更努力”以及大众汽车“甲壳虫”的系列广告。“甲壳虫”系列广告创立了比尔·本巴赫的广告创作方法——以退为进，不怕自揭伤疤。 比尔·本巴赫认为，广告执行本身也是内容，它与内容同等重要；一个病人也能吐出几个字但没人理会，而一个健康的重要人物说同样的话却能震撼世界。他的广告注重执行包含以下的特性：（1）从不轻视受众，从不低估受众的智力。广告力求真实，避免夸大、陈词滥调和过分的重复。（2）广告力求简洁、直接。他强调广告文字须简洁，贵精不贵多，以最经济和最有创意的方式吸引人们的注意力，然后使其具有销售力。（3）广告须与众不同，须有自己的特色。他认为人们买杂志、看电视并不是为了看广告主的自说自话。如果广告没有新意、独创性和想象力，没有人会有兴趣。（4）采用幽默的广告形式。广告常常打断人们的阅读或节目欣赏，幽默的广告是对受众的补偿。 比尔·本巴赫对直觉思维和创作力倍加推崇，强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。比尔·本巴赫的创意观集中体现在 ROI 理论中，这是他创建 DDB广告公司的创意指南。他认为：一个好的广告必须有三大特性，即相关性（relev ance）、原创力（originality ）与冲击力（impact）。 （1）相关性是指广告须与商品、消费者、竞争者相关。找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨。这种利益点可分为理性利益点和感性利益点。一般说来，理性利益点与商品的特性相关，比较容易找到，感性利益点就得下功夫在商品与情感之间寻找其微妙的关联点。 比尔·本巴赫为大众汽车“甲壳虫”创造出《柠檬(The Lemon)》、《想想小的好处（Think...