下载后可任意编辑一出好戏王根基 [一场渠道区隔为王的好戏] 对手的货龄在逐渐缩短。他们既没有增加高空广告轰炸,又没有增加地面推广力量,凭什么动销突然好转了呢?竞品的指名购买率突然提高华北大区经理张强越来越感觉到了竞品A(佐餐酱料)在市场上带来的压力。 这种感觉很微妙,因为单从 KA、便利店内的陈列上,看不出 A 有什么变化;公司购买的 AC 尼尔森的市场占有率数据上,也不见 A 有大幅提升。 张强所感觉到的压力,完全来自于他在市场上见到的 A 品牌产品的货龄:以往 A 的货龄基本上都是三个月以前的产品,但近两个月它们产品的货龄在逐渐缩短,有的超市出现了两个月以内货龄的产品。这种情况在济南、石家庄、青岛、太原等重点市场最明显。 第 1 页 共 12 页下载后可任意编辑 据以上市场的促销员反映:现在 A 在超市内的指名购买率也在提升。这说明,A 的产品动销情况越来越好。 张强很纳闷:A 品牌既没有增加高空广告轰炸,又没有增加地面推广力量,凭什么动销突然好转了呢? 张强隐隐有些不安,这就像行军打仗一样,最怕的不是实力不如对手,而是阵地已经被炸了,却还不知道对手的炮兵阵地在哪里。 考虑了两天,张强出台了华北区 KA 拦截强化方案,重点加大针对 A 产品的拦截。张强设想:只要利用好自己的品牌优势,再加大拦截力度,A 产品前进的脚步可能会失去章法,至少总会放慢下来吧! 方案下发后,张强电话跟进了各办事处的理解情况,对几个理解有“偏差”的办事处经理狠狠地批判了一顿,其中包括济南和石家庄这两个重点市场。 第 2 页 共 12 页下载后可任意编辑 放下电话后,张强摇头感叹:明明下发的是 KA 门店拦截的方案,就是有一部分经理不理解,济南经理甚至还理解成为针对药店渠道的拦截,简直是对牛弹琴! 点评: 面对对手的持续进攻,及时推出拦截策略没有错!有效的拦截有助于压制对手,甚至可以在防守中反击。然而,假如拦截的炮口对错了方向,就会将自己置于不利局面。 济南办另行一套 济南办事处经理刘洋早已经感觉到了 A 产品销售的上升势头。通过促销员询问许多点名购买 A 产品的顾客,刘洋发现很多指名购买 A 产品的顾客,大部分是因为之前在小区周围的药店里买过 A 产品,觉得还不错。 刘洋走了几个重点社区的药店,这一走让刘洋极为吃惊:不知何时起,A 产品几乎覆盖了所有的社区药店,在一些生意第 3 页 共 12 页下载后可任意编辑比较好的...