第 一 编 广 告 概 述 第 1 章 广 告 概 述 第 一 节 广 告 概 念 一 、 广 告 的 定 义 ： 广 告 ， 是 由 可 识 别 的 出 资 人 通 过 各 种 媒 介 进 行 的 ， 有 关 商 品 （ 产 品 ， 服 务 和 观 念 ） 的 ， 通 常 是 有偿 的 ， 有 组 织 的 ， 综 合 的 和 劝 服 性 的 非 人 员 信 息 传 播 活 动 。 ❖ 广 义 的 广 告 不 仅 包 括 狭 义 的 广 告 行 为 ， 更 主 要 的 是 它 在 生 产 与 消 费 之 间 无 处 不 在 ， 构 成 了 生 产 者 与 消 费 者 之间 的 媒 介 。它 存在 于一切商品交换活动当中， 通过商品的 使用价值实现商品价值， 包 括 实现商品生 产 到商品消费 过程中， 所包 含着的 对于社会经济的 作用和社会文化的 作用。 定 义 的 7 个 核 心 内 容 ： 1 . 广 告 必 须 有 可 识 别 的 广 告 主 ：（ 广 告 主 是 广 告 行 为 的 主 体 ） ① 广 告 主 可 以 是 企 业 ， 非 营 利 性 组 织 、 政 府 或 个 人 ② 广 告 主 在 一 定 程 度 上 控 制 着 广 告 活 动 广 告 主 对 广 告 的 发 布 具 有 一 定 程 度 的 控 制 权 ， 是 广 告 与 公 关 活 动 ， 新 闻 报 道 等 传 播 活 动 的 主 要 区 别 之 一 。 ③ 广 告 主 要 为 广 告 的 真 实 性 负 责 ④ 广 告 主 要 履 行 在 广 告 中 作 出 的 承 诺 2 . 广 告 通 过 一 定 的 媒 介 进 行 传 播 3 . 广 告 所 传 播 的 不 单 单 是 关 于 有 型 产 品 的 信 息 ， 还 包 括 关 于 服 务 和 观 念 的 信 息 4 . 广 告 （ 一 般 指 商 业 广 告 ） 是 有 偿 的 （ 是 广 告 与 新 闻 ， 公 关 的 重 要 区 别 ） 5 . 广 告 是 由 一 系 列 有 组 织 的 活 动 构 成 的 6 . 广 告 是 非 人 员 的 信 息 传 播 活 动 （“非 人 员 ”传 播 是 广 告 与 人 员 销售的 最大区 别 。） 7 . 广 告 是 劝 服 性 的 信 息 传 播 活 动 广 告 的 目的 是 通 过 反复...
