做好需求预测——福安微课题一、 现状分析随着烟草商业企业营销模式的改变，卷烟市场逐步由“卖方市场”向“买方市场”过渡，服务对象由单纯零售客户向重心转向消费者转变，相比从前，消费者在选择卷烟产品方面拥有更高话语权和主动权，因此我们烟草商业企业必须要加强关注市场、消费者的需求，全面掌握卷烟消费动态，科学开展阶段性的需求预测工作。从我们近几年开展的需求预测情况来看，卷烟销售更加立足于市场实际，对市场把握能力不断加强，需求预测准确率稳步提升，但发展趋好同时也遇到了瓶颈，导致预测准确率难以进一步提升，通过现状诊断发现以下几个问题：一是对卷烟需求预测方法缺少理论支撑，预测结果受人为因素影响较大；二是在预测环节上存在大量的人工计算工作，且预测样板数据较多，一方面增加预测人员的工作量，另一方面也增加了需求预测结果的偏差率；三是对市场预测数据采集人员的业务水平要求较高，需掌握规律性卷烟变化，同时也要把握市场的不确定因素与个别卷烟品牌的差异化，使预测结果更加准确，但往往预测数据采集人员业务水平高低不同，市场需求能力把握不强，导致最终预测结果不能与真实需求匹配；四是零售客户、消费者的知识结构不同，预测人员无法完全地了解到客户、消费者真实需求，也会造成预测结果不准确。二、课题研究内容一是梳理和优化流程。立足于市局统一的需求预测流程为雏形，按照科学管理的预测原则，通过对预测工作环节的逐项分解，对已有的预测工作流程进行优化，依照预测流程中的关键环节与核心内容，确定预测实施步骤并重新界定相关负责人员工作职责，进一步提高需求预测工作的规范性、严谨性。二是确认预测工具。对于辖区采集的零售客户卷烟需求，结合各自历史销售数据，通过运用科学的预测工具，模拟运算得出辖区预测参考值，同时各片区根据“532”、“461”品牌发展战略以及经济运行发展方向，对预测所需要的五要素等参考值进行数据修正，最后通过汇总各片区修正值，最终生成市局公司所需预测数据。三、 具体操作（一）预测准备阶段1）明确基层操作四个主体和全局三个操作层面:卷烟县市公司层面的需求预测以市场营销人员为预测主体，包括客户经理、市场经理、品牌经理和部门主任。由以上四个主体在基层做针对市场的主要预测，而市局营销部则从更高层面负责统计、汇总、分析，并修正确认预测。三个层次，主要是指基层客户经理做市场单元的需求预测，市场经理、品牌经理、主任则分别在客户经理的基...
