啤酒游戏小组报告 目 录 背 景 介 绍 牛鞭效应简介 啤酒游戏简介 游 戏 过 程 描 述 与数据分析 第一次啤酒游戏 第二次啤酒游戏 第三次啤酒游戏 游 戏 总结 减少牛鞭效应的对策分析 啤酒游戏心得体会 背 景 介绍 牛鞭效应简介 营销过程中的需求异常放大现象被通俗地称为“牛鞭效应”。在一般的商业活动中，客户的需求总是不稳定的，企业总是需要通过预测客户的需求来优化库存与其他资源的配置。而预测是建立在统计基础上的，一般来说是不可能完全精确的，所以企业在运营中常常会保留一些额外的库存作为安全库存。 在供应链中，从下游企业到上游企业，从终端客户到原始供应商，每一个供应链上的企业所需求的安全库存将会越来越多。在需求升高的时期，下游企业将会增加从上游企业订货的数量；在需求降低的时期，下游的企业将会减少或者停止订货。 牛鞭效应是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它直接加重了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱生产商的计划安排与营销管理秩序，导致生产、供应、营销的混乱，解决牛鞭效应难题是企业进行正常营销管理和提供良好顾客服务的必要前提。 牛鞭效应产生的原因主要有以下六点： 1.需求预测修正：供应链中的企业采用其直接的下游企业订货数据作为市场需求信息和依据，而不去考虑直接下游企业的实际销售情况，这样会出现需求异常放大的现象。 2.订货批量决策：下游企业为了降低运输费用、订货总成本、减少缺货成本等，向直接上游企业订购远大于现阶段销售量的货物，最终使得需求出现异常放大的现象。 3.价格波动：下游企业为了获得大批量订货带来的价格折扣，在库存成本小于由于价格折扣所获得的利益时，会倾向于订购更多的货物，订货量并没有真实反映需求量，从而造成“牛鞭效应”。 4.短缺博弈：当上游供应商产量无法供应下游企业时，通常的做法是按照现有下游企业的订货量分配现有的产量，下游企业为了获得更多的分配额，会故意夸大其订货量；等到供应商的产能跟上来之后，下游企业的订单又突然消失，从而造成“牛鞭效应”。 5.预期环境变化：自然环境、人文环境、政策环境和社会环境的变化都会增强市场的不确定性，当某种不确定性被加以渲染后，在下游企业中形成共识后，他们就会加大订货量，增加库存，以降低预期可能出现的风险，从而使得需求在某段时间内出现异常放大的现象。 “牛鞭效应”对制造型企业极其有害，其可能导致库存积压、生产计划频繁波动、交货周期...
