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爆款裂变活动策划流程!

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第 1 页共 7 页爆款裂变活动策划流程!裂变是研究用户增长的重要一环,起初,裂变活动只作为达成业务指标的一种新的增长方式。裂变的活动效果显著,渐渐地大家将一些经典的裂变玩法模板化,并形成固定的栏目,持续为业务增长发力。很多活动运营做梦都想打造一款爆款活动,获得“名”与“利”。本章将以最近准备做的小程序裂变案例为例,为大家拆解一个裂变活动从思考到策划到最终上线的全过程。开篇前有必要说明下,由于裂变形式和模式的复杂性,并不是企业都有必要自行研发一套裂变玩法。各司人员需要提前做好评估,以免造成资源的浪费。1、确定裂变的目的裂变活动即病毒营销,最大的目的是要完成业务指标,这个指标可以是品牌曝光度、新增用户量、用户下单率等。因此,在做活动裂变时先确定想要达成的指标。比如领导给我下达的指标是,在一个星期内给小程序拉新 10000 人,那么我后续所有的活动策划和推广都围绕这个目标展开设计。2、项目目标拆解明确目标后,切忌直接拍脑袋确定活动玩法或活动执行方面的内容。下一步最重要的是将活动目标拆解。这里介绍一种目标拆解的方法——树杈法。树杈法最大的好处就是,层层拆解,把目标拆分得很细,整个目标清晰可见,知道每一步具体需要做什么。最后只要子目标完成了,大目标也就完成了。第 2 页共 7 页增长有 3 种常用方式,黏着型增长、付费型增长、病毒型增长。如下边树杈图,是笔者负责的小程序能用或者可拓展使用的渠道。这里也是按以上3 种方式拆分,只是定义稍有不同。(备注:由于 app 是固定的引流入口,故这里为了方便统计,将 app 入口定义成自然新增。)拆解目标后,可先对每个渠道可能带来的新增做简单的数据测算和预估。由于本篇主要讨论裂变的思路,故先假设不采用活动增长方式的话,以目前所有渠道数据来看,能增加多少新用户。拆解数据的目的,是为了提前心里有数,活动需要达成什么效果,可往哪些方向推广或拓展,缺口是什么,怎么解决。根据表格数据估算,假如不做裂变活动,新增缺口 6850 人,根本无法完成领导下达的 KPI 指标。很多运营得出这个结论,以为已经找到了完成指标的钥匙,急着投入策划。但其实下一步仍然先不着急制定活动方式和玩法,因为还有一个决定裂变活动成败的关键因素——用户。用户心流决定他是否愿意参与你的活动,决定他是否是否愿意为你分享裂变,决定你这个活动成功与否,所以对用户心流的分析不可跨越。3、用户心流分析以前觉得只要...

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