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我国工业品营销模式分析

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我国工业品营销模式分析 —— 以大型医疗设备为例 现代营销学之父菲利普.科特勒(Philip.Kotler)肯定没有认真研究过大型医疗设备营销。事实上,营销作为一种理论对这类企业没有直接的应用价值。当大型医疗设备诞生之际,其产品、价格、销路和推广模式也随之确定,基本上没有营销说话的余地,只有执行操作的本份。技术导向始终处于主导地位,通常是一种医疗技术经过工程包装就成了医疗设备,然后通过销售人员推销到医院使用即可。大型医疗设备技术之复杂,导致每一次改进和提高都需要伤筋动骨。因此,所谓市场导向被迫处于次要和从属地位。在整个营销过程中,最具能动性的是销售人员能力。因此,这类企业最活跃的是销售人员,其次才是市场、策划、方案、管理。三年不开张,开张吃三年,独特的盈利模式使得这类企业并不像其他企业一样,对销售业绩孜孜以求,斤斤计较。在强大的资本支持下,甚至可以采取投放模式,将市场占有率放在企业盈利之先。这是其他大型设备所不具有的特点。 然而,真理就是真理。现代营销学作为人类营销经验的提炼和总结,必定有其深刻的道理,尽管其基础是大宗消费品营销的研究。营销理论的指导意义不仅在于帮助营销经理起草一份“规范的营销计划书”,更重要的是能够活学活用之,面对新情况建立起正确的营销战略思维。很多从事医疗设备销售多年的老手,往往对理论和方案不屑一顾,心中只有两个最重要的东西:客户和提成。这种心态,也深深影响了这类企业的决策者和管理层,所以营销作为一个部门和职能完全不重要,有的企业甚至连与营销、销售或市场沾边的部门都没有,只有安装、调试、售后服务是经常与客户联系的部门。所谓战略、思路、理念、组织都是可有可无的,特别是经济效益还不错的时候。因此,缺乏营销战略思维是这类企业的普遍现象,但这并不影响其照常运作,因为经验是最好的导师,“学着别人做”成为最有效的行动方针。 以下从一些营销常用概念谈谈大型医疗设备营销: 一、需求与客户 很多医疗设备销售人员说,医疗设备销售其实很简单,只要搞掂3个人就行:主管院长、设备科长和科主任。这话确实一点也不错,尤其是中国的市场环境下。客户通常指购买单位—医院。与大宗消费品不同,大型医疗设备购买决策者和临床使用者是分离的,这使得客户涵盖范围比较复杂。基于营销属于需求管理过程这一原理,我认为大型医疗设备的客户概念应定义在医师、患者及互动(治疗)过程范畴,满足这种需求是产品核心价值所在;...

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