江中牌健胃消食片品牌定位战略 前言 2008 年，江中健胃消食片销售突破10 亿元，持续3 年位居国内OTC 药品单品销量第一。 简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到 1997 年销量达 1 亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在2002 年的7 月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到 3 亿多元，随后一路攀升，2008 销售高达 10.7 亿元。 2002 年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它 类 似 的企业决策者制定战略时提供 借 鉴 和 参 考 。 充 满 疑 虑 的市场 突破点 2001 年，对于 国内制药企业而 言，是极 不 平 静 的一年。国内药企纷 纷重组 ，随着 越 来 越 多的中小 企业被 兼 并 ，一些 大型 企业也 在逐渐 成 型 ，如哈 药集团 、 广药集 团 等 。 在这个 大趋 势 下，江中药业要 避 免 被 更 大的鱼 吞 噬 ，就必 须 自 己 成 长 为一条大鱼 。成 长 的压 力，迫 使 江中药业从2001 年或 更 早 些 时候 ，就一直在寻 找新 的增长 点 。2002 年中，由 于 一些 客 观 原 因 ，江中药业寄 予 厚 望的新 产品被 延期上市。同 时，健胃消食片的“国家 中药品种 保 护 ”即 将被 终 止 （ 即 国家 不 再 限制其他 制药企业生 产健胃消食片） ，使 江中健胃消食片的市场 受 到威 胁 。为了巩固 江中的市场 ，加 之 江中药业的总 裁 依 然看好 其市场 潜 力，力主 将江中健胃消食片作为新 增长 点 ，承 载 起 江中药业上台 阶 的艰 巨 任 务 。 对于 总 裁 的主 张 ，江中药业内部 有两种 截 然不 同 的意 见 ，一派 赞 同 ，另一派 反 对。持反 对意 见 的人 认 为江中健胃消食片的市场 增长 空 间 有限 ，投入巨 资推 广将会 得 不 偿 失 ，他 们 的理 由 主 要 有三 ： 一、 消化 不 良 用 药市场 已 经 成 熟 ，整 体 增长 空 间 有限 自 1989 年吗 丁 啉 第一个 ...
