第 十 五 章 促 销 策 略学习目标： 1 把握促销及促销组合的相关概念，理解促销的实质 2 掌握促销的根本程序； 3 了解广告、公共关系、人员推销和销售促进决策的主要内容； 4 理解整合营销传播的核心思想第一节 促销及其步骤 促销是现代营销的关键
在现代营销环境中，企业仅有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道是远远不够的，还需要有一流的促销
市场竞争是产品的竞争、价格的竞争，更是促销的竞争
企业的营销力特别表达在企业的促销能力
一 促销的实质 促销〔promotion〕，是指企业通过人员和非人员的方式把产品和效劳的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购置欲望，影响和促成顾客购置行为的全部活动的总称
在市场经济中，社会化的商品生产和商品流通决定了生产者、经营者与消费者之间存在着信息上的别离，企业生产和经营的商品和效劳信息常常不为消费者所了解和熟悉，或者尽管消费者知晓商品的有关信息，但缺少购置的激情和冲动
这就需要企业通过对商品信息的专门设计，再通过一定的媒体形式传递给顾客，以增进顾客对商品的注意和了解，并激发起购置欲望，为顾客最终购置提供决策依据
因此，促销从本质上讲是一种信息的传播和沟通活动
二 促销的步骤 为了成功地把企业及产品的有关信息传递给目标受众，企业需要有步骤、分阶段地进行促销活动
1 确定目标受众
企业在促销开始时就要明确目标受众是谁，是潜在购置者还是正在使用者，是老人还是儿童，是男性还是女性，是高收入者还是低收入者
确定目标受众是促销的根底，它决定了企业传播信息应该说什么〔信息内容〕，怎么说〔信息结构和形式〕，什么时间说〔信息发布时间〕，通过什么说〔传播媒体〕和由谁说〔信息来源〕
2 确定沟通目标
确定沟通目标就是确定沟通所希望得到的反响
沟通者应明确目标受众处于购置过程的哪个阶段，并将促使消费者进入下一个阶段作为沟通的目标
消费者的购置过程一般包
