农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位一、引言：从一句“农夫山泉有点甜〞闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水〞的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯洁水市场，全力投入天然水的生产销售〞，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯洁水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯洁水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼 ，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济开展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前剧烈 ，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参加者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分〞和“目标市场定位〞成为企业猎取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不管，假如您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须成认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位〞策略和“差异化〞策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。二、饮用水市场的宏观环境〔一〕、饮料行业概述饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活泼的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000 年我国瓶装饮料产量占 554 万吨，居第一位；碳酸饮料占 420 万吨，居第二位；茶饮料一八 5 万吨，居第三位。在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的开展十分迅速。1980 年以前,全国软饮料年产量缺乏 30 万吨,到 1996 年年产量已达 883.8 万吨(包括乡镇企业),年均增长 24%,是食品工业中开展最快的行业;1996 年后我国软饮料工业仍以 10%以上的速度开展,到 1997 年全国饮料产量已达 960 万吨。①1998 年饮料市场竞争更加剧烈,据国家统计局公布的数字 1998 年上半年全国软饮料产量为 448.05 万吨,较去年同比增长22.9%,2000 年中国饮料工业的饮料总产量 1491 万吨，比上年增长 25.7％，②连续保持...
