基于企业营销战略的促销管理思考 促销作为企业各种营销组合策略的重要组成局部，是企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的根本营销手段。促销管理也就成为企业，尤其是企业营销部门的重要管理职能。有关促销的方式与技巧、组织与管理等问题，已成为营销经理们常常探讨的话题。各种促销与促销管理的书籍、文章成为营销经理们的案头常备资料。企业在不断的市场历炼和学习中，渐渐理解与掌握了促销管理的根本理念和方法，从目标设定到工作方案，从组织实施到效果评估，以及方案改良、整体控制等多个环节，越来越贴近市场。促销管理在企业市场运作过程中发挥着越来越重要的作用。 一、促销管理中的问题 促销〔广义〕所涉及的内容十分宽泛，不仅有被消费者所熟知的广告和销售促进〔狭义促销〕，还包括人员推销、公共关系等多个方面。因而，促销管理的责任也就不仅仅限于促销方案筹划和活动的组织实施上。促销管理作为营销部门的一项重要管理职能，如何从管理的角度，尤其是建立在基于系统营销观上，在营销战略的层面对企业促销管理展开系统思考，在企业促销管理实践中更是企业营销高层管理者应探讨的话题。 目前，国内企业的促销活动及促销管理更多的是建立在策略、技巧及操作层面，缺少战略层面的思考。而战略性思考是企业促销管理保持持久优势、创新能力和促销方向的根底。例如，宝洁公司正是建立在企业多品牌战略上的思考，才使得其洗发水产品的广告各有侧重又相得益彰，飘柔是“丝丝秀发，飘逸柔顺〞，海飞丝那么“头屑去无踪〞，潘婷的诉求点那么定为“维他命原B5，修复发质，改善光泽〞。 与企业营销战略脱节的促销活动，即便是红红火火、热喧闹闹，也难以具备战略意义。因而，有必要对促销管理进行深化的讨论与探讨，从企业营销战略的角度和管理的视角，来思考企业的促销管理问题，以帮助企业尤其是企业营销部门的高级管理者，建立系统观和决策思考能力。 二、解决问题的途径 战略并非空中楼阁，操作也非一盘散沙。从战略到操作需要一种过渡，即所谓战略落地问题。思考企业的促销管理同样可以从战略、管理、操作三个层面进行展开。本文主要从战略、管理两个层面论述促销管理中的几个问题，操作层面内容庞杂且需案例支持，这里仅提个思路，在稍后的文章中陆续分侧面予以介绍。 〔一〕、战略层面的思考 思考企业营销战略问题，可以从外部行业讨论及内部企业能力入手，进而展开对促销管理问题的认识与指导。 1、行业讨论――建立促...
