如何塑造强势品牌

品牌领导——管理品牌资产 塑造强势品牌前 言当“品牌价值说〞在 80 年代末期成为热门话题时，它被视做管理学上又一个转眼即逝的新玩意，但产业界却逐渐发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中必不可少的利器。医院、石油供给商和软件公司等组织初次尝到了品牌的甜头，银行、包装食品经销商和汽车制造商等其他企业也正意识到他们必须给予其品牌新的活力，完善品牌系统以适应日新月异的竞争局面。 强大的动力推动人们对品牌的兴趣逐步升温。品牌构建工作对大多数管理者来说迫在眉睫 ，生产力过剩、残酷的价格竞争、激增的同质性产品和精明的零售商只是其中的局部原因。事实上，管理者们为此不仅费尽心思，甚至寝食难安。本书将启发人们如何在这些压力下构建品牌领导。本书是作者“品牌创立和管理三步曲〞的第三部著作。首发的?品牌价值管理?一书回忆了品牌制造价值的案例，精辟地论证了其产生价值的过程并对“品牌价值〞进行了概念界定。该书还包括品牌名称和标志的功能、品牌延伸利弊的讨论等内容。 接下来的?建立强势品牌?帮助管理者们从 3 个方面开展品牌策略。首先是如何利用品牌识别或视觉形象引导品牌构建的过程。其次讨论了企业如何整合多个品牌，使其成为一个跨品牌的分工明确、协同作用的系统。该书最后说明了品牌价值，尤其是说明了对跨产品和跨国界品牌衡量的标准。?品牌领导?从 4 个方面将品牌管理提升到“领导者〞的层次。首先扩充了品牌识别概念的内涵，既包括品牌核心概念的表达，也包括针对不同市场的多种识别的运用和如何有效地制作品牌识别。制作品牌识别意味着与涉及其执行过程中的所有元素〔从企业的合作伙伴到雇员〕进行明确的沟通。 其次，本书阐述了品牌如何相互关联，品牌能延伸多远以及在整个品牌系统中的地位等品牌架构的问题，还为“品牌架构〞〔brand architecture〕和它主要的相关因素和工具下了定义。本书特别关注品牌关系谱的问题，详细阐述了怎样把亚品牌和托权品牌打造成强势品牌。第三，本书探讨了如何超越广告而成功建立品牌的问题。关键之一在于打破常规、独具匠心的执行；之二那么在于巧妙利用各种媒介的能力。本书收集了阿迪达斯、耐克等成功个案，对时下广受注目的赞助和网络两种广告渠道更不吝笔墨，详细分析。 第四，多种经营和多元产品将品牌名称带到各国市场，也带来了日益剧烈的竞争，这使品牌管理更复杂和艰巨，本书对全球化背景下品牌管理面临的组...