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惠普激光打印机市场营销案例分析

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“废纸〞装了一飞机——惠普“激光打印机〞市场营销案例 国内企业普遍缺乏对自己产品的长期战略规划,这个老问题一直在影响着企业的开展壮大。很多企业投入巨大财力研发产品,并配以轰轰烈烈的营销举措,一但成功,往往会“收不住〞,舍命榨取现实利润,从不主动考虑产品的退出、升级、换代问题;假如失败,又马上气馁,不经过市场调查,就全面否认产品。惠普公司是位居世界 500 强前列的著名企业,其重要的标志性产品———惠普激光打印机多年以来一直在中国市场上占绝对的领先地位,据 CCID 统计,至 2001 年底,4 年以来,惠普激光打印机销量超过了 100 万台,占领市场 72%的份额,也就是说在中国激光打印机市场上,每 10 台激光打印机中就有 7 台以上是惠普的产品。惠普之所以能够取得如此骄人的业绩,主要是由于公司对自己的产品有长期的品牌规划,从产品研发、市场推广、经销机制、升级换代、售后效劳等都有一整套完整严密的运作体系。 本期案例重点讨论了惠普两款畅销产品 LaserJet6L、LaserJet1000,力图找出惠普产品能长期领先的原因。LaserJet6L 是 5L 的换代产品,在 5L 市场推广受阻后,6L 产品立即作了改变,销量直线上升;在市场到了一定销量后,又遇销售瓶颈,6L 于是展开了一系列市场营销活动将销量进一步拉升。LaserJet1000 是 6L 的换代产品,在 6L 辉煌销售的压力下,LaserJet1000 又一次重拳出击,取得成功。请看本期“惠普‘激光打印机’市场营销案例〞。 点评 前后和中间 张辉 看一个企业经营的好坏,一定要看前后和中间。前面是市场营销,后面是生产研发,中间就是企业管理。这三局部是密不可分的,有一个局部出问题,另外两个局部就不能正常运转。目前很多国内企业的问题是过于注重市场营销,研发产品一投入市场,首先想的就是尽快收回投资,早点盈利。假如产品有瑕疵,也尽量用营销工具去遮掩,强力拉动销售。常常使用这样的短期市场行为,会降低企业的品牌美誉度,而且还会直接影响企业其他产品的销售。从案例可以看出,惠普公司(激打局部)在市场营销、生产研发和企业管理三个方面都非常出色。后面的生产研发,不仅有强大的资金支持,保证新产品研发的速度和质量,而且还同前面的市场营销紧密配合,建立了完善的回馈机制。5L 销售不畅,惠普并没有给营销部门加压,或实行强力促销策略,而是认真分析原因,不惜花费大量资金讨论适合国内市场的新品,新品 6L 的成功,是惠普市场——...

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