“废纸〞装了一飞机——惠普“激光打印机〞市场营销案例 国内企业普遍缺乏对自己产品的长期战略规划，这个老问题一直在影响着企业的开展壮大。很多企业投入巨大财力研发产品，并配以轰轰烈烈的营销举措，一但成功，往往会“收不住〞，舍命榨取现实利润，从不主动考虑产品的退出、升级、换代问题；假如失败，又马上气馁，不经过市场调查，就全面否认产品。惠普公司是位居世界 500 强前列的著名企业，其重要的标志性产品———惠普激光打印机多年以来一直在中国市场上占绝对的领先地位，据 CCID 统计，至 2001 年底，4 年以来，惠普激光打印机销量超过了 100 万台，占领市场 72%的份额，也就是说在中国激光打印机市场上，每 10 台激光打印机中就有 7 台以上是惠普的产品。惠普之所以能够取得如此骄人的业绩，主要是由于公司对自己的产品有长期的品牌规划，从产品研发、市场推广、经销机制、升级换代、售后效劳等都有一整套完整严密的运作体系。 本期案例重点讨论了惠普两款畅销产品 LaserJet6L、LaserJet1000，力图找出惠普产品能长期领先的原因。LaserJet6L 是 5L 的换代产品，在 5L 市场推广受阻后，6L 产品立即作了改变，销量直线上升；在市场到了一定销量后，又遇销售瓶颈，6L 于是展开了一系列市场营销活动将销量进一步拉升。LaserJet1000 是 6L 的换代产品，在 6L 辉煌销售的压力下，LaserJet1000 又一次重拳出击，取得成功。请看本期“惠普‘激光打印机’市场营销案例〞。 点评 前后和中间 张辉 看一个企业经营的好坏，一定要看前后和中间。前面是市场营销，后面是生产研发，中间就是企业管理。这三局部是密不可分的，有一个局部出问题，另外两个局部就不能正常运转。目前很多国内企业的问题是过于注重市场营销，研发产品一投入市场，首先想的就是尽快收回投资，早点盈利。假如产品有瑕疵，也尽量用营销工具去遮掩，强力拉动销售。常常使用这样的短期市场行为，会降低企业的品牌美誉度，而且还会直接影响企业其他产品的销售。从案例可以看出，惠普公司(激打局部)在市场营销、生产研发和企业管理三个方面都非常出色。后面的生产研发，不仅有强大的资金支持，保证新产品研发的速度和质量，而且还同前面的市场营销紧密配合，建立了完善的回馈机制。5L 销售不畅，惠普并没有给营销部门加压，或实行强力促销策略，而是认真分析原因，不惜花费大量资金讨论适合国内市场的新品，新品 6L 的成功，是惠普市场——...
