行销管理讲义五

产品策略与管理(设计品牌；新产品开发与生命周期)何谓产品产品是指任何可提供于市场上，以引起消费者注意、购置，使用或消费，并满足他们的欲望或需求的事物。核心、实体、与引申产品核心产品〔Core product〕在工厂生产的是化装品，而在商店出售的那么是希望！解决消费者的真正需要。实体产品〔Tangible product〕五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌与包装。〔效劳也可具此五种特征〕引申产品〔Augmented product〕实体产品外的效劳与利益。卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问题的系统。不管产品有多相似，它都不必是一般商品。每一种产品和效劳都能差异化。新式的竞争不在于工厂所生产产品的竞争，而在赋于产品的包装，效劳，广告，顾客咨询，融资，运送，仓储，及其它消费者注重的工程上。真正的挑战在于界定顾客未被满足而且同意多付钱来满足的需要。产品层级可由人类根本需要延伸至特定的产品工程。1. 需要集〔Need family〕导至产品集出现的核心需要，如平安需要。2. 产品集〔Product family〕所有能满足核心需要的产品种类的集合。3. 产品类〔Product class〕产品集中某一群具有相似功能的产品。4. 产品线〔Product lines〕产品类中某一群高度相关的产品。5. 产品型〔Product type〕产品线中共同拥有某一形式的产品工程的集合。6. 品牌〔Brand〕与产品线中一种或多种产品工程有关的名称，可用以指明产品的特性。7. 产品工程〔Item〕在某种品牌或产品线中，拥有独特规格，价格，外观及其它属性的单位，此种工程亦称库存单位。 (Stock Keeping Unit) SKU产品分类1. 耐久财〔Durable goods〕购置后可重复屡次使用的实体产品。通常耐久财以人员推销较有效，较需要效劳，利润较高，要提供较多的卖方保证。2. 非耐久财〔Nondurablegoods〕只用一次或数次的实体产品。此类产品具常常购置和快速消耗的特性。行销决策是建立多个销售据点，大量广告，薄利多销，诱消费者使用及建立产品偏好。行销方法：鼓舞大量使用；制造新用途；增加使用频率；废料重新利用。3. 效劳〔Services〕可提供消费者的一种活动，利益或满足。效劳是无形，不可别离与易消逝的，所以，应注意品质管理，信誉与环境的适应能力。有全自动机器效劳；人员操作机械效劳；人力劳务，技术专业效劳。品质效劳模式图期望的效劳品质知识的效劳品质实际的效劳品质知识转变为效劳质量标准对消费者的外在沟通消费者行销者差距3差距4口碑相传过去经验个人...