嘉利恒生鲜专营店可行性分析报告第一部分项目“目标市场”分析一、生鲜销售市场细分情况二、 生鲜专营店的开发价值 一、 生鲜销售市场细分情况生鲜农产品是中国消费者除粮食以外最主要的食物营养来源,在日常生活消费中占有十分重要的地位.但目前我国尚未形成高效畅通的生鲜农产品流通体系，生鲜农产品的流通主要依赖于农贸市场，据当前国民生鲜消费市场调查 70%以上的消费者在农贸市场购买的蔬菜、水果占其购买总量的一半以上；累计只有 14％~15％的消费者在超市购买其消费量一半以上的蔬菜、水果。而随着我国城镇居民生活节奏的加快和生活水平的提高，人们越来越希望能够有更加便利的购物场所和宜人的购物环境。为此，不少城市相继实行了“农改超"的举措，但人们发现在推动“农改超”的过程中还存在着很多困难与阻碍。这也决定了我国生鲜农产品流通在相当长一段时间内还将保持农贸市场和超市并存的格局，这两种流通渠道形式要想在竞争中赢得优势，就必须深化了解消费者购买行为的变化，进而为经营主体流通体系建设提供指导。国内外行业对影响生鲜农产品购买渠道选择因素的讨论大都实行实证方法。他们得出影响消费者购买决策的因素依次是:新奇程度、价格、产地、广告和售货员介绍。另外对影响生鲜农产品渠道终端选择的影响因素进行讨论后认为,希望购买时生鲜产品的种类较多和对零售商品的清洁度、安全性、质量和新奇度更关注的消费者中，选择零售商店购买生鲜产品的人数远远超过选择农贸市场购买的人数，价格是影响消费者选择生鲜农产品购买渠道的一个显著性因素；经济因素对消费者选择购买场所也有影响。以前有讨论认为，行驶距离或便利性对零售店铺选择没有显著影响，因为大部分的店铺都是位于一个距大多数目标家庭比较近的位置。而最近的讨论却发现，零售店面的选择受行驶距离和购买生鲜食品便利性的影响显著.居民选择超市购买生鲜农产品时主要考虑的因素依次为超市农产品卫生、安全有保障，农产品品质较好，服务、信誉较好，购物环境较为洁净和舒适；而选择农贸市场的主要考虑因素依次是农贸市场比较方便、便利，农产品新奇度较高，农产品价格便宜、实惠和农产品种类繁多。对城市居民蔬菜消费进行调查得出结论：中老年人更趋向于到农贸市场购买农产品；而年轻人则趋向于到超市购买农产品；收入、职业、文化程度是影响消费者行为的个体因素，收入是最主要的因素；高收入、从事脑力劳动、高学历是“超市购买者”的主要特征；不同消费群体的...
