第一节 品牌定位原理 一、定位理论的由来与进展 （一）定位理论的基本内涵 （二）消费者心智模式理论 （三）品牌定位的基本概念（四）品牌定位的意义 二、品牌定位的原则 （一）尽可能突出产品特征 （二）有效整合利用现有资源条件 132 （三）努力切中目标市场 (四）形成竞争差异 （五）追求传播成本效益最大化 (六）简明扼要，抓住关键 三、品牌定位的概念辨析 （一）品牌定位不等同于目标市场确定 (二)品牌定位不等同于产品的差异化 （三)品牌定位不仅仅只是广告的口号 133 第二节 品牌定位决策 一、品牌定位讨论 （一）选择目标市场 （二）识别竞争特性 (三)辨析品牌的异同点 二、定义并创建品牌精粹 （一)界定品牌核心联想 （二）创建品牌精粹 三、品牌定位策略 134 (一)产品定位策略 （二）目标市场定位策略 (三）竞争导向定位策略 （四）品牌识别策略 第三节 品牌定位评估与管理 一、品牌定位分析根据 （一）ZMET 技术 (二）品牌定位知觉图 （三)品牌定位排比图 135 二、品牌审计 （一）品牌审计的基本概念 (二)品牌扫描 (三）品牌探究 三、品牌再定位 （一)品牌再定位的必要性 （二）品牌再定位的时机 (三）品牌再定位的步骤 2 第二章 品牌定位策略 第一节 品牌定位原理 定位的概念最早始于二十世纪 60 年代末，但进入二十世纪八十年代之后，越来越多的市场学者开始有意无意地将定位的概念与品牌形象的概念相互整合为彼此不分的概念.其实,定位与品牌形象在内涵上还是有着明显的区别：定位是基于鲜亮的市场竞争的导向，而品牌形象则包含着对品牌定位的策略选择.因此,这两者的关系应该是:品牌定位是建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 3 一、定位理论的由来与进展 “定位”(Positioning）这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔·里斯和简·楚劳特于 1969 年在美国《产业营销》杂志上发表的一片题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文中首次提出。1972 年,两人又在美国《广告时代》杂志发表了名为“定位时代"的系列文章，在当时即引起了轰动。菲利普·科特勒在总结当代营销基本理论的进展时，将“定位理论"列为二十世纪七十年代最为重要的营销概念。 4 （一）定位理论的基本内涵 “定位理论”的核心就是主张在广告策略中运用一种新的沟通方法,从而制造更有效的传播效果。其基本要点有以下三点： 1、品牌传播的目的在目标受众的心...
