第二章 设计营销战略和计划价值传递过程传统价值让渡观点:制造产品--——-—销售产品价值制造让渡观点：选择价值—--—-—提供价值--—---传播价值(营销开始于业务计划之前）选择价值：STP—---—-细分，目标,定位。提供价值：产品性能,价格，分销（价值传递过程产生于产品之前）传播价值：销售促进,广告，人员销售和其他价值链5 项基础活动和 4 项支持活动 见书 P38 图核心能力核心能力特征：具有竞争优势且能显著制造消费者期望价值资源 多个市场上广泛应用 竞争者模仿难竞争优势增强公司的差异化能力全面营销导向和顾客价值价值探究价值制造价值传递公司和部门的战略计划 确定公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务或放弃老业务1. 确定公司使命 使命说明书：共负使命感，明确阐述目标，方向，机会，使广阔分散的职工朝一个方向努力特点：有限，具体的目标 强调要遵守的政策和价值观 明确主要竞争领域2.定义业务业务须被看作是一个顾客的满足过程从三方面确定：顾客群，顾客需要，技术评估增长机会计划新业务，减少或终止老业务密集型增长:市场渗透----——提高现有顾客购买量 争夺竞争者顾客 说服未使用者 产品开发 市场开发一体化增长：后向一体化——--——收购供应商 前向一体化--—---收购零售商或批发商 水平一体化---—-—收购竞争者多样化增长：同心多样化，水平多样化，跨行业多样化业务单位的战略计划业务任务-———SWOT 分析-——目标制定--—战略制定—--计划形成——-执行---反馈和控制SWOT:机会（O)与威胁（T）—----—外部环境———-—-宏观与微观环境 优势（S)与劣势（W）-——-—-内部环境—-——-—内部各部门核心能力的协调与配合目标制定:目标必须量化，定时,具体，可操作，现实，各目标协调一致战略制定：三种通用战略—--—-—总成本领先，差别定位， 目标聚焦 营销联盟：产品与服务联盟，促销联盟，物流联盟,价格联盟反馈和控制:追踪结果,监测内外环境中的新变化，并随环境变化调整，回顾修订执行，计划,战略，甚至目标产品计划：营销计划的性质和内容计划标准：简明扼要，具体,显示，现实计划内容：执行概要和目录—--当前状况分析——-营销战略---财务目标--—执行控制第三章 收集信息和扫描信息 营销信息系统：有人,设备和程序组成，它为营销决策者收集,选择,分析,评估 ，分配所需的，及时地,准确的信息.营销内部报告和营销情报系统 提供最后结果的数据订单收...
