第四章 价格讨论第一节价格讨论概述一、理想的定价范围 对于企业来说，“价格”一词实际上是指企业所销售的商品成本与所欲获得的利润的总和。但事实上，市面上通行的价格并不见得与企业设想中的价格一致，因为消费者的意愿及支付能力才是价格的主要决定因素。就消费者来说，价格是指商品买方支付给商品卖方的货币额，该货币额表示商品在市场上的价值，因此在消费者心目中价格必须与商品价值相称，倘若消费者认为物非所值，则他们将拒绝购买。 对一般企业而言，商品的最理想价格并不一定是促使销售量或销售额达最大化的价格 ，而是促使利润达最大化的价格。最理想的价格应以企业所承担的成本及消费者所愿支付的价格为依据而定的，企业所承担的成本应视之为价格的下限，而消费者所愿支付的价格则应视为价格的上限。原则上价格应高过成本以赚取利润，但却同时应低于消费者所愿支付的价格以便吸引更多顾客及扩大销售量。二、价格讨论的问题 一般来说，一项价格讨论可以解决下面诸问题的一个或几个：①当产品价格变化时，目标消费者的反应如何?② 假如我们产品提价或降价，对我们市场占有率和销售量有什么影响?③ 若市场上产品价格变化后，自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化?④ 使产品利润达到最大的销售价格应是多少?⑤ 如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或价格范围?三、价格讨论的方法（一）讨论方法的分类根据讨论时是否仅考虑价格因素来分类，可分为：价格作为讨论中的惟一考虑因素和价格作为讨论中各种因素之一两类。对于第一类方法，根据讨论时是否考虑竞争又分为：仅针对单一品牌进行讨论，仅考虑品牌间的互相竞争两类。（二）不考虑竞争的讨论方法1．Gabor Granger 法它是由 Gabor 和 Granger 在 1965 年提出的，对于新产品预先确定好几个可能的价格，然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性，由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。在第二节中将对此方法进行详细论述。 2．价格敏感度测试 GaborGranger 法中要预先设定价格水平来询问被访者的意见，然而厂商往往不同意事先设定产品的价格水平，而希望了解消费者对产品价格的可接受范围，这就可以用价格敏感度测试(Price Sensitivity Measurement)来完成。此方法将在第四节中讨论。 （三）考虑竞争的讨论方法 真实的市场是各品牌在互相竞争，因而考虑竞争情况的讨论方法所得到的结论会更符合实际情况，在考虑竞争时的价...
