更多企业学院： 《中小企业管理全能版》一八 3 套讲座+89700 份资料《总经理、高层管理》49 套讲座+16388 份资料《中层管理学院》46 套讲座+6020 份资料 《国学智慧、易经》46 套讲座《人力资源学院》56 套讲座+27123 份资料《各阶段员工培训学院》77 套讲座+ 324 份资料《员工管理企业学院》67 套讲座+ 8720 份资料《工厂生产管理学院》52 套讲座+ 一三 920 份资料《财务管理学院》53 套讲座+ 17945 份资料 《销售经理学院》56 套讲座+ 14350 份资料《销售人员培训学院》72 套讲座+ 4879 份资料善因营销对顾客态度及购买意愿影响讨论 北京大学 聂帅 李刚强 摘 要 善因营销是将企业营销目标与公益事业相结合，力图实现企业、顾客和公益事业三赢的一种营销方式。成功实施善因营销，首先要了解影响顾客评价企业开展该项营销活动的因素，以及这种评价又在多大程度上影响顾客的最终购买决策。本文在文献回顾基础上找到主要影响因素，通过结构方程模型分析得到各影响因素与顾客态度和购买意愿之间的路径系数。此外还针对人口统计特征进行方差分析。讨论发现：顾客对善因营销企业态度越好，对其产品的购买意愿越高；影响顾客企业态度最重要的是匹配度，然后依次是涉入度、投入度和感知动机，且为因果关系；涉入度与顾客产品购买意愿之间因果关系显著；性别、受教育程度和收入不同的组别之间差异显著。 关键词：善因营销；顾客态度；购买意愿 引 言 善因营销（Cause-related Marketing）又名公益事业关联营销，是指当顾客参加满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量捐赠的一种营销方式（Varadarajan & Menon 1988）[1]。其本质是将企业通过传统慈善捐赠变为慈善活动与商业活动结合，做到利为善谋。 成功实施善因营销，首先要了解影响顾客评价企业开展该项营销活动的因素，以及这种评价又在多大程度上影响顾客的最终购买决策。因为善因营销不同于普通的慈善事业不求市场回报，它本质上服务于企业营销目标，所以顾客的态度将直接影响到企业的行为。而顾客的态度又会受到诸多因素影响，究竟是哪些因素影响着顾客对善因营销企业的态度，而态度是否会进一步影响顾客的产品购买意愿，这些都是本文所要探讨的问题。 文献回顾 一、善因营销的定义 Varadarajan 和 Menon（1988）认为善因营销是一个制定和实施营销活动的过程，这个过程的特点是当顾客参加满足组织和个人目标...
