浅析一汽大众营销战略VIP专享

浅析一汽大众营销战略 一.公司简介及品牌背景 （1）公司简介 一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及德国大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。公司于 1991 年 2 月 6 日正式成立，1996 年 7 月公司全面建成,1997 年 8 月正式通过国家验收。项目总投资为 111.3 亿元人民币，注册资本为 37.12 亿元人民币。 公司位于长春市西南部，占地面积 116 万平方米。公司采纳先进的技术和设备制造捷达、奥迪、宝来系列轿车，现已形成年产18 万辆整车、27 万台发动机、18 万台传动器的生产能力，同时实现部分整车、总成、零部件的出口。公司共有职工 3800 名，年生产能力达到 15 万辆轿车，27 万台发动机和 18 万个变速箱。 (2)品牌背景 捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车。在引进中国市场前，年销量曾 14 次在德国，6 次在欧洲位居第一。而在中国市场，自 1991 年第一辆 CKD 捷达轿车出厂销售以来。捷达轿车就受到社会各界的欢迎，其动力性，可靠性，舒适性，经济性，安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车曾获得“中国名牌产品”，“中国公认名牌产品”等称号，并在国内进行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车品质的轿车。据统计，2000 年捷达轿车销量创记录地达到 9.5 万余辆，其市场份额为 16.1%，产销率达101%，高于同行业的产销率（96.7%）。2001 年头两个月累计销售量达到 13567 辆，同比增幅达 30.4%。 二.战略规划分析 过程 （1）使命 捷达系列品牌的使命和构想是，以高性价比经营中低档轿车，满足快速增长的国内轿车市场，同时为员工提供具有挑战性的工作机会和为股东制造高于平均水平的回报。 （2）目标 在未来一年内，一汽大众捷达将努力实现下述目标： a)维持和提升捷达在轿车市场中高性价比的形象。 b)巩固北京、广东、和东北地区的成熟市场，开发中东部地区市场，关注西部地区市场。 c)增加生产和分销能力以满足未来的销售增长，同时维持目前的质量水准。 d)2001 年总销售量达到 9.6 万辆，其中 4.8 万辆为私家车，3.36 万辆为出租车，1.44 万辆为公商务车。 （3）SWOT 分析 外部分析 a)产业分析 轿车行业在我国长期以来处于差别寡头垄断竞争状态。目前形成的三大三小轿车企业是在国家产业政策的大力保护之下成长起...