第一章1、导入问题要不要讨论消费者？如何讨论？讨论消费者的哪些方面？一、消费：广义：人类为了某种目的消耗各种资源的过程，包括生产消费和个人消费。狭义：人们为了满足自身需要而消耗各种物质生活资料、劳务和精神产品的过程。二、消费者（消费主体）指进行消费活动的个人、家庭以及由他们组成的群体。个人在消费活动中所扮演的角色倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者三、消费资料（消费客体） 所有能满足消费者生活需要的资料注意几个问题：有市场意义的资料生活需要与生产需要分开消费与投资分开① 消费者行为概念 是消费者为寻找、购买、使用、评定、和处理希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为。内隐行为：不能直接观察、测量的心理活动。外在行为：表现出来能被直接观察的行为。 ② 消费者行为的特点a)消费者行为是心理活动过程的结果b)消费者行为包括不同的参加者c)需求的多样性和差异性d)追求自身利益最大化e)消费者行为具有可诱导性。第二节 消费者行为讨论的价值是制定营销策略的基础有助于消费者做出合理的购买决策为政府制定有关消费管制制度提供依据第三节 消费者行为讨论的基本方法 一、观察法1．非语言行为2．语言行为3.语言特色（声音、时间、互动、风格）二、调查法1．访谈法 2．问卷法三、实验法 1.实地实验 2.实验室实验 四、投射法 又称投影法，是指根据无意识的动机作用探寻个性深蕴的方法，是超过表面的防备来探寻个性深蕴。1.语义联想法（有或无刺激词） 自由联想法 控制联想法 连续联想法2.构造法（绘图解释法）3．造句法学生买自行车要选 牌的。 4.图片排序法对消费者行为的错误理解人们的心理是一个“黑箱子”，企业准确把握消费者心理或行为特征的难度非常大，不少企业错误地理解消费者心理和行为，结果以失败告终。可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时象牙膏一样挤出。也许这个研发团队直观上信任这样的橙汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。美国最大的电话通信公司 AT&T 也曾经开发出可视电话，但由于消费者以侵犯个人生活为由而冷淡反应，结果该产品在市场上以失败告终。宝洁公司推出婴儿尿布 Pampers 时强调产品是如何节...
