看宝洁广告策略的两大法宝 杨有忠1、派送是宝洁广告与市场调查的杀手锏 派送是指企业为达到一定的营销目标，在指定的时间和区域内，派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业产品或试用品（有时附有宣传品或回寄单）的商业行为。因为派送有着高使用率及品牌影响率，被许多国外公司所擅长使用，但不是所有的公司搞派送都会取得显著的效果，除非产品有超群的品质。 宝洁搞派送是最拿手的，他们每推出一种新产品，就要搞一系列派送。宝洁公司惯用的就是这样一种全新有效的立体广告——派送。知名度、品牌形象、营销效果俱佳，而且花费很小，在汰渍抢占##市场中立了汗马功劳。 1996 年盛夏，150 万袋 4O 克包装的汰渍洗衣粉赠品从##运抵江城##。江城以盛夏少有的凉爽天气欢迎从蜀道来的客人。宝洁公司营销人员与##省统计局联手行动。统计局负责把150 万袋赠品赠到 150 万##市民家。 暑假期间，大批留校大学生成为了宝洁公司派送员的最佳对象。##三镇的武昌区、洪山区、江岸区、桥口区等每区进驻一个督导负责招工发货。每区又被分割成若干小区，一个个派送小组在其负责的小区中积极行动起来。送了的房子打上特有的三角号，每日汇报派送的地点和数量。宝洁公司派员进行抽查，使 150 万包与 150 万户尽量吻合，使其达到最大广告效用。 不到半月，40 克装的汰渍就像插上双翅的小精灵遍布##三镇的家家户户，成为江城市民的堂上客。 ##的洗衣粉市场，一枝花、汰渍、活力 28、奥妙等你争我夺。派送活动前，据调查显示，一枝花以其价廉稍稍领先，占有 40％左右的份额，汰渍紧跟其后 30％左石，活力、奥妙都在10％左右。下半年，再作市场调查，汰渍已奇迹般迅速地抢占到了 50％左右的份额。 汰渍因其质优，成本高而售价稍稍高于一枝花(汰渍 200g／3．5 元，一枝花 300g／3．5元)，但精明的宝洁人了解##是一个高消费区，只要让##人感受汰渍物有所值时，他们是不会吝惜那几毛钱的价差。40g 汰渍大派送活动，让消费者见其形闻其名，知其效，并联络了感情。随着市场份额的迅速增长，宝洁再次体现了派送的魅力。 1998 年秋冬，宝洁公司在##三镇再次开展规模较大的“玉兰油”及“护舒宝”大派送活动，目的是为了扩大两种产品在##的市场份额。 ##市民多次接到过宝洁公司的派送品，其几种品牌已是家喻户晓了。采纳这种“每家每户”的派送活动，对于##城市区域大，住宅区也分散，并且随着秋冬季节的到来，居民购买日常生活用品大多是在...
