蒙牛营销渠道变革策略透析

蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的销售渠道。近日，蒙牛在北京的专卖店开出了第 27 家，估计到年底突破1000 家。蒙牛连锁事业部总经理萧桂森向媒体透露，5 年内建 5000~1.5 万家专卖店的设想已开始。 进入实操 为了加速开店进度，蒙牛已经投入了 3000 万元用于连锁，还在 30 多个城市设立连锁分公司。从今年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加盟的要求，同步进展其他法人特许加盟商。 目前，国内乳业的主流模式还是通过经销商进入大卖场、超市等终端。令人费解的是现有的销售渠道已经能满足蒙牛产能需求，蒙牛何以要大费周折在全国开辟渠道？ 卖场挤压 与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。山西太原一位蒙牛经销商告诉记者，超市的各种费用让我们日子难过。各项收费几乎和销售毛利差不多。假如再被拖欠货款，就赚不到钱了。 从格力到 TCL，从茅台到五粮液。“渠道的挤压迫使中国不同领域的生产企业都尝试自建终端。”上海壹言商务咨询有限公司首席策划师汤志庆告诉记者。 建立连锁专卖店，蒙牛主要是从品牌经营的角度考虑。”蒙牛连锁事业部总经理萧桂森表示，单一用大量的广告投入已难以打动消费者。而主流渠道也无法传达蒙牛独特的文化，只有建专卖店能达到这一目的，还能帮助蒙牛直接感知市场的变化。 自建渠道成本颇大 为了鼓舞加盟，今年起允许蒙牛经销商以外的法人加盟，交纳 2.5 万元，包括加盟费、权利金、保证金在内的费用，另外再购买相关设备后就可以开店了。甚至蒙牛还能提供租金在 5000 元/月以内，30 平方米左右的铺面，允许50%的商品为蒙牛以外的产品。商品价格可以比卖场平常价格略低。“开一家蒙牛专卖店已经没什么门槛。”太原一位经销商告诉记者，不过他并不认为做专卖店能帮他提升利润。 乳业与零售业同属于微利的行业，据汤志庆测算了开店的成本：在北京或上海的市区租 1 间 2～30 平方米的门面，每月至少要 3000 元，两名雇员一月薪水 2400 元，再加上水电等其他费用，每月至少也需要六七千元的成本，而乳制品的平均毛利能到 10%已经很不错了，一个月需要多少的销售额才能保证赢利？又如何确保加盟商的稳定收益？ 同时商铺资源正变得日益稀缺，房租上涨，运营成本屡增不降。 伊利集团一位大区经理告诉记者，两年前，伊利也曾想过做专卖店，但是调研发现，各地区在地段、房租、合作模式上发现建店的费用比较大，而经销商也不愿单方面...