一品堂养胃清肠传播策略案 一、重要事实为什么要重“胃”轻“肠”？• 清肠市场经过多年的挖掘，恶性竞争严重。现在清肠市场的整体特点是乱，低价竞争严重。• 养胃是一个比较高的需求品类，胃保健市场是一个“空点”市场，市场潜藏着一个巨大的机会，不应该以“清肠”这个老旧的功能，而牺牲了一次大的、独有的占领空缺市场的巨大机会。二、离消费者近一点，再近一点一个不容置疑的事实• 消费者在胃病症状发作时，才会去买药，而养胃对消费者来说需求不够直接和刚性，要取得成功，首先是针对并颠覆胃药市场，将反复服用胃药变成严重的“问题”来诉求，这样我们已经成功了一半。• 但如何颠覆胃药市场，釜底抽薪呢？必须依靠强有力的核心概念。三、简单一点，再简单一点• 一个产品的成功（特别是保健品），必须找到产品功能以外的“第二个点”。如果没法找到而单单卖产品功能，那么可以说销量是没法令人满意的。产品“第二个点”• 上海昂立强势品牌昂立多邦找到了“养家男人”，上海年销售突破 2.8 个亿。• 金日心源素从策划之初就转移了产品耐缺氧的功能，直接定位于心脑保健市场，四大症状“胸闷、心慌、头晕、失眠”诉求是产品的第二个点。• 排毒养颜胶囊不是卖“排毒＋养颜”，而是卖“排毒后养颜”，养颜是产品的“第二个点”。案例教训养胃清肠的第二个点在哪儿？• 养胃清肠的第二个点在哪儿呢？ —— 是清肠吗？绝对不是！四、重要启示昂立多邦的失误• 上海交大昂立继昂立 1 号之后，全力主推第二代拳头产品——昂立多邦， 1997 年至 1999 年底传播卖点一直是诉求三大功能“抗疲劳、降血脂、保肝脏”，这一错误差点让昂立一蹶不振。功能诉求要单一• 原因是需要抗疲劳的消费者不一定需要降血脂、保肝脏，反之亦然。这就是宝洁总结的“利益矛盾”，所以海飞丝只去屑，飘柔只管柔顺。养胃清肠，只卖养胃• 所以说，养胃清肠以我来说，只卖养胃（恢复胃健康），产品的利益则更加集中，附卖清肠，清肠只作为产品给消费者提供的一个附加利益点，这样问题就迎刃而解。五、“养胃”市场是谁的天下胃肠市场现状• “ 胃市场”是药品的天下，丽珠得乐、斯达舒、达喜、若干个后来者。• “ 肠市场”自始至终是保健品的天下，从“三株口服液”、“昂立 1 号”到今天的“双金爱生”、“肠清茶”、“碧生源”等。养胃清肠，叫板胃药市场• 那么是不是说这块市场我们不可以吃？ 不！胃药市场是一个销量庞大且需求极...
